3J/2014

Procter & Gamble
vs.
Unilever Jerónimo Martins

EXTRACTO DE ACTA

Reunida no vigésimo oitavo dia do mês de Março do ano de dois mil e catorze, a Primeira Secção do Júri de Ética do ICAP, apreciou o processo nº 3J/2014 tendo deliberado o seguinte:

Processo n.º 3J/2014

1. Objecto dos autos

1.1. A PROCTER & GAMBLE PORTUGAL – PRODUTOS DE CONSUMO, HIGIENE E SAÚDE, SA, melhor identificada nos autos e doravante designada apenas por P&G ou QUEIXOSA, apresentou QUEIXA contra a UNILEVER JERÓNIMO MARTINS, LDA, também identificada nos autos e doravante designada apenas por UJM ou PARTICIPADA, em virtude de considerar que o conteúdo da campanha publicitária à marca “SKIP PEQUENO & PODEROSO” viola os artigos 5º, 9º, 10º e 12º do Código de Conduta do ICAP (CodCond), o disposto nos artigos 10º e 11º do Código da Publicidade (CodPub) e, ainda, as normas dos artigos 6º, alínea b) e 7º, nº 1, alínea b), do Regime Jurídico das Práticas Comerciais Desleais (RJPCD).

1.2. Notificada para o efeito, a UJM apresentou a sua Contestação, contraditando o teor da queixa.

1.3. Dão-se por reproduzidos a Queixa, a Contestação e os documentos apresentados pelas Partes.

2. Enquadramento e fundamentação ético-legal

2.1 Síntese da queixa

A QUEIXOSA considera que a campanha da UJM consistente em afirmar nos diversos suportes (televisivo, mupis e material de apoio à venda) que “o novo Skip Pequeno & Poderoso é o melhor detergente líquido no mercado!”, que tem os “melhores resultados com metade da dose”; e que é “melhor que todos os outros detergentes líquidos” é uma afirmação de inequívoca superioridade do produto comercializado pela UJM relativamente a todos os demais detergentes líquidos.

Para a P&G, tal afirmação de superioridade só poderia ter-se por ética e legalmente admissível se a UJM pudesse demonstrar validamente que o seu produto permite lavar a roupa melhor do que todos os outros detergentes líquidos comercializados em Portugal, isto de acordo com os artigos 12º do Código de Conduta e artigo 11º do Código da Publicidade.

A P&G apresenta relatórios técnicos que desmentem a superioridade do produto da UJM, concluindo que a campanha da UJM é falsa e enganosa.

Por outro lado, considera a P&G que o estudo da UJM assente na inquirição de consumidores dos produtos é inapto para demonstrar a superioridade do produto: esta não é comprovável através de depoimentos dos consumidores.

Conclui a P&G que a campanha viola os artigos 5º, 9º, 10º e 12º do Código de Conduta, o disposto nos artigos 10º e 11º do Código da Publicidade e, ainda, as normas dos artigos 6º, alínea b) e 7º, nº 1, alínea b), do RJPCD.

2.2 Síntese da contestação

A UJM, na sua defesa, começa por fazer um exercício de hermenêutica sobre o significado da expressão “o Melhor do Mercado”, concluindo que essa expressão significa “ o mais eficaz do mercado na remoção de nódoas”.

Com base nesse significado, a refuta os testes apresentados pela P&G e considera que a única maneira de demonstrar a superioridade do SKIP PEQUENO & PODEROSO é através do inquérito aos consumidores.

A P&G considera que fez esse estudo da opinião dos consumidores e que dá informação no seu claim de que a superioridade do produto advém dum inquérito de opinião aos consumidores.

Conclui a UJM que não existe qualquer violação das normas que regem a comunicação comercial, nem o Código de Conduta, nem o Código da Publicidade, nem o RJPCD.

2.3 Análise ético-publicitária

2.3.1. Quanto ao fundo da Queixa, analisados os seus termos e documentos e confrontados com a Contestação e seus documentos, verifica-se, em primeiro lugar, que não é possível ao ICAP, nem lhe cabe, aferir a validade dos estudos e testes técnicos e científicos que as partes apresentam para comprovar as suas campanhas.

Por isso, não se pode, perante os autos, afirmar com segurança que a campanha é falsa, enganosa, ou se, ao contrário, é verdadeira: as partes apresentam estudos e testes em ambos os sentidos.

Certo é que, no presente caso, a P&G apresentou testes que desmentem a afirmação da UJM segundo a qual o SKIP PEQUENO & PODEROSO É O MELHOR DETERGENTE LÍQUIDO NO MERCADO.

Por outro lado, a UJM apresentou testes que apenas indirectamente, por via da sua interpretação dos resultados, lhe permitiu concluir que o SKIP PEQUENO & PODEROSO É O MELHOR DETERGENTE LÍQUIDO NO MERCADO.

Mas para reforçar a sua conclusão, a UJM recorreu a testemunhos prestados em inquéritos de opinião.

Não há dúvidas que se está perante uma publicidade comparativa e, dentro desta, uma publicidade que consiste na afirmação de superioridade absoluta do produto anunciado sobre os demais existentes no mercado.

A publicidade comparativa é admitida mas tem de preencher determinados requisitos.

Um desses requisitos é que apenas podem ser comparadas objectivamente determinadas características dos produtos anunciados e sempre sujeitas a comprovação: alínea c) do nº 2 do artigo 15º do Código de Conduta e alínea c) do nº 2 do Código da Publicidade.

A comparação que a UJM faz não se limita a determinadas características do SKIP PEQUENO & PODEROSO face aos demais detergentes líquidos existentes no mercado.

A UJM afirma a superioridade absoluta do SKIP PEQUENO & PODEROSO face a todos os detergentes líquidos do mercado e fá-lo sem comprovação dessa superioridade absoluta. Assenta a sua afirmação num estudo de opinião, mas aqui vale a pena tirar ilações, quer do nº 2 do artigo 10º, quer do artigo 17º, ambos do Código de Conduta: em primeiro lugar, os resultados estatísticos não devem servir para sustentar mensagens exageradas; em segundo lugar, os depoimentos das testemunhas carecem de comprovação quando utilizados na publicidade.

Com as devidas adaptações, sem juízo subsuntivo, os inquéritos de opinião de seiscentas pessoas não são suficientes para sustentar uma publicidade comparativa em que se afirma a superioridade absoluta dum produto sobre os demais existentes no mercado e essas opiniões sempre estariam dependentes da comprovação dos seus teores.

Além do mais, um consumidor médio presta atenção ao claim de que o SKIP PEQUENO & PODEROSO É O MELHOR DETERGENTE LÍQUIDO NO MERCADO, não fazendo a análise da informação adicional de que essa afirmação provém dum inquérito à opinião dumas centenas de pessoas.

Em conclusão, a campanha publicitária da UJM, ao fazer a publicidade comparativa em termos de superioridade absoluta do SKIP PEQUENO&PODEROSO em relação aos demais produtos no mercado, sem comprovação dessa superioridade, apenas assente em testes contraditados e em opiniões de consumidores, viola os artigos 12º e 15º, nº 2, alínea c) do Código de Conduta e os artigos 10º e 16º, nº 2, alínea c) do Código da Publicidade.

3. Decisão

Pelos motivos expostos, a Primeira Secção do Júri de Ética do ICAP delibera que a campanha de publicidade em apreço viola os artigos 12º e 15º, nº 2, alínea c) do Código de Conduta e os artigos 10º e 16º, nº 2, alínea c) do Código da Publicidade e deve cessar imediatamente em todos os seus suportes, não devendo ser reposta enquanto mantiver os vícios assinalados.

O Presidente da Primeira Secção do Júri de Ética do ICAP