Por ter me sido pedida opinião sobre a importância e o papel que a Auto-Regulação tem desempenhado no âmbito da atividade que desenvolve em matéria de ética e comunicação publicitárias, tendo em conta a experiência e o trabalho por mim desenvolvido nos seus órgãos – no Júri de Ética e na Comissão de Apelo – aqui expresso, em linhas gerais, o que penso sobre tal matéria:

1. Fui a primeira Presidente da Comissão de Apelo do ICAP – Instituto Civil de Autodisciplina da Publicidade – entidade denominada de Auto-Regulação Publicitária, e integrei o seu Júri de Ética no período compreendido entre 1999 a 2007, lugares para os quais fui convidada após ter cessado as minhas funções de Juíza Presidente da então Comissão de Aplicação de Coimas em Matéria Económica e da Comissão de Aplicação de Coimas em Matéria da Publicidade, por no exercício dessas funções ter tido contactos profissionais com o ICAP e com a auto-regulação na área da publicidade e da comunicação comercial.

O facto de constituir uma associação privada, sem fins lucrativos, norteada por um discurso que privilegia a credibilidade no sector que desenvolve – em matéria de publicidade e comunicação comercial – o que contribui para informar e esclarecer os consumidores e o público em geral sobre os bens e serviços que são publicitados, determinou que eu no passado tivesse aceitado esse convite, com autorização prévia do Conselho Superior da Magistratura, a título gratuito, e acumulando com o então exercício das minhas funções de Juíza Desembargadora, tendo passado a integrar o seu Júri de Ética, numa primeira fase, e posteriormente a Comissão de Apelo, do ICAP, da qual, como disse, fui Presidente, concretamente entre 2004 a 2007.

Foi nessa época, dos anos 90, que me apercebi da importância desta entidade nacional, enquanto defensora da observância das regras da leal concorrência, dos princípios ético-deontológicos, dos princípios da legalidade e da veracidade, colocados ao serviço do sector da auto-regulação da comunicação publicitária, promovendo um papel de indiscutível credibilidade no âmbito do discurso publicitário e, simultaneamente, de salvaguarda da liberdade de expressão comercial, com os consequentes reflexos na defesa dos direitos e interesses da sociedade civil em geral, da indústria e do mercado em que se move.

Esse papel que a Auto-Regulação tem desempenhado ao longo destes anos, desde a data da sua criação, tem demonstrado a importância da auto-regulação no domínio da diminuição dos potenciais conflitos que se geram neste sector e que são fruto do seu impacto mediático e económico.

E a mais valia da sua atividade está bem patente nos vários mecanismos inerentes ao seu funcionamento e que a Auto-Regulação coloca ao dispor dos seus associados, anunciantes, agências de publicidade e meios, como fórmulas de resolução dos litígios ou dúvidas de natureza jurídica, intervindo, quando é solicitada, de forma célere, expedita e eficaz, no sistema que criou, auto-regulador e extra-judicial, para dirimir litígios, com um contributo inegável na proteção dos direitos dos consumidores, pelos padrões de referência para as empresas no mercado e pela forma como são respeitadas as suas normas de conduta, tornando a comunicação publicitária mais transparente e honesta.

2. A este propósito e a título exemplificativo, citam-se os seguintes meios passíveis de serem acionados por qualquer entidade pública ou privada, incluindo particulares, que recorram à sua intervenção auto-reguladora, nos termos estatutários pelos quais se rege:

a) O Acesso à Mediação – como sistema alternativo de resolução de litígios, evitando o agudizar dos conflitos e os litígios daí decorrentes.

b) A Resolução de Litígios – através da apresentação direta de queixas e reclamações ao Júri de Ética, órgão independente e responsável pela análise e resolução dos litígios que lhe são apresentados em matéria de publicidade e comunicação comercial, com possibilidade de recurso para a Comissão de Apelo.

Através desta via assegura-se a regulação definitiva da comunicação comercial publicitária evitando atuações  eticamente censuráveis ou ilícitas e pondo fim aos litígios.

Nessa finalidade auto-reguladora eficaz de resolução de litígios insere-se a decisão definitiva do Júri de Ética ou da Comissão de Apelo, porquanto estes órgãos podem determinar a própria modificação ou cessação do anúncio em causa, garantindo, por esta via, a cessação definitiva e imediata da comunicação comercial publicitária ilícita, sem mais delongas, e sem os eventuais prejuízos daí decorrentes.

Procede-se, assim, através deste meio, à resolução dos litígios de forma célere, celeridade que se impõe no domínio de uma atividade com estas características, evitando-se a propositura de ações judiciais que, como sabemos, são bem mais morosas, bem como os inerentes inconvenientes que daí derivariam para este sector económico, cuja comunicação publicitária é de todo imprescindível para a colocação e venda de produtos,  bens e serviços de diversa natureza, com os consequentes impactos e reflexos patrimoniais na vida das empresas e dos profissionais deste sector.

c) Copy Advice/Pareceres – um aconselhamento jurídico de natureza não vinculativo e confidencial, sobre o anúncio de uma campanha publicitária antes da sua difusão, e em que a resposta é dada no prazo máximo de 48h, com os consequentes benefícios de prevenção e diminuição dos ilícitos publicitários pela intervenção da auto-regulação em momento anterior ao início da campanha publicitária.

d) Pre – Clearance – serviço jurídico que garante um parecer vinculativo anterior à veiculação da comunicação comercial, sobre o conteúdo ético e lícito desta, tendo em conta os normativos vigentes em matéria de auto-regulação da comunicação publicitária.

3. De salientar que a Auto-Regulação Publicitária rege-se por um Código de Conduta que é atualizado regularmente, cujos fundamentos e princípios normativos são inspirados no Código Consolidado da Câmara de Comércio Internacional sobre Práticas de Publicidade e Comunicação Comercial, abarcando também as áreas da Promoção de Vendas, Patrocínio, Marketing Direto, Uso dos Meios Eletrónicos e Telefone e Alegações Ambientais.

É este Código de Conduta, com o conjunto dos seus normativos éticos e jurídicos, que gere a atividade comunicacional do sector  – promovendo linhas de orientação em matéria de ética da atividade e comunicação publicitárias – e que mereceu a adesão voluntária por parte dos principais representantes do mercado, v.g. anunciantes, agências e meios.

O Código de Conduta pauta, regula e disciplina de forma célere e eficaz a comunicação publicitária através dos seus normativos de índole ética e jurídica, enquanto referência de um padrão de conduta responsável, honesto e transparente,  ou, como a própria auto-regulação se apresenta e defende, enquanto meio e “disciplina concebida com elevado sentido de responsabilidade social e observadora das regras de leal concorrência, dos princípios da legalidade, decência, honestidade e veracidade”.

Tudo em prol da credibilidade do discurso publicitário e comunicação comercial e da salvaguarda da liberdade dessa expressão comercial.

Desta forma se previne eventuais atropelos à ética e deontologia publicitárias com os consequentes benefícios para as empresas e para os direitos do público em geral, bem como dos direitos dos consumidores em particular.

4. Em Conclusão:

Pelo exposto, considero que a Auto-Regulação Publicitária tem dado um contributo de excelência em matéria de auto-regulação, quer prevenindo eventuais atropelos às normas de ética e deontologia publicitárias do seu Código de Conduta, que estabelece normas reguladoras em tais matérias da atividade e comunicação, quer promovendo o cumprimento da legislação vigente e, por fim, dirimindo eventuais conflitos que irrompam nesta área.

Credibilizando, desta forma, todo o sistema em que opera.

Atividade que se tem pautado, a nível de intervenções e deliberações ético-jurídicas no seu sector, pela celeridade, equilíbrio e eficácia.

A Auto-regulação constitui, por isso, em meu entender, nesta matéria, uma mais valia no âmbito da comunicação a que se destina e contribui para a defesa dos direitos e interesses da sociedade civil, bem como dos direitos dos consumidores, estando, pois, ao dispor de qualquer entidade, seja pública ou privada, incluindo particulares.

E associado ao seu papel auto-regulador da comunicação publicitária e comercial, tem contribuído não só para a regularização do sector, mas também para o não incremento de ações judiciais desta natureza.

A sua dinâmica e atualização permanentes, com a celebração de Protocolos com diversas entidades e organismos públicos e privados, e a observância pelas entidades do sector das orientações que são propostas por esta entidade nos seus Pareceres prévios ao início do anúncio das campanhas publicitárias e nos processos em que o Júri de Ética e a Comissão de Apelo intervêm, dirimindo os conflitos, tem evitado o incremento de litígios e o sancionamento por eventuais ilícitos publicitários nas instâncias públicas e judiciais.

O que constitui um inquestionável benefício para todos, com projeção na defesa e proteção dos direitos dos cidadãos em geral e dos consumidores em particular, bem como da sã e leal concorrência.

Por conseguinte, uma entidade desta natureza é bastante útil e, em meu entender, a Auto-Regulação deve ser incrementada pois autodisciplina o sector e contribui para a diminuição de eventuais ilícitos publicitários, enquanto sistema precursor e ativo na defesa dos princípios ético-deontológicos da comunicação e atividade publicitárias, com os consequentes benefícios daí decorrentes para a sociedade e proteção dos direitos dos cidadãos, em especial dos consumidores.

Ana Luísa Geraldes
Juíza Conselheira Jubilada, do Supremo Tribunal de Justiça