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Consulta 8J/2019 – ASA- Advertising Standards Authority vs. TAP AIR PORTUGAL

EXTRACTO DE ACTA

No nono dia do mês de Janeiro do ano de dois mil e vinte, reuniu a Segunda Secção do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária, que apreciou o processo nº 8J/2019 tendo deliberado o seguinte.

Processo n.º 8J/2019

  1. Objecto dos Autos

1.1. A ASA – ADVERTISING STANDARDS AUTHORITY (adiante abreviadamente designada por ASA), intervindo no âmbito de queixas transfronteiriças veio, junto do Júri de Ética da ARP (adiante abreviada e indiferenciadamente designado por JE ou Júri), reencaminhar queixa do Requerente Johanna Hignett contra a TRANSPORTES AÉREOS PORTUGUESES, S.A. – TAP AIR PORTUGAL – (adiante abreviada e indiferenciadamente designada por TAP ou Requerida), relativamente a comunicação comercial a aquisição de bilhetes de avião, feita através de suporte Internet.

Tendo sido notificada para o efeito, a TAP apresentou contestação.

Dão-se por reproduzidos a queixa, a contestação e o documento junto pela Requerida.

1.2. Dos factos

De acordo com os documentos juntos ao processo, encontra-se colocada em crise a comunicação comercial da responsabilidade da TAP feita em suporte Internet e designada por “Cyber Weekend”. Tal, através de newsletter enviada por e-mail no âmbito da qual era divulgado um desconto de 20%, sob o slogan em carateres de grande dimensão:

All flights with 20% off”. (Cfr. ponto 5 da contestação).

1.3. Das alegações das Partes

1.3.1. Alega a Requerente:

I received the attached email which implies there is ”20% off all flights” so I went to book my flights only to find that this only applies to certain restricted dates. There is no indication on the email that there are any terms and conditions attached, rather it implies that all flights have 20% off if booked before 3 December. It was not the case.” (sic. queixa).

1.3.2. Defendendo a ética e a legalidade da sua comunicação comercial, vem a Requerida referir na sua contestação, o que se sintetiza:

– (i) “A TAP Air Portugal confirma que realizou, entre 29/11/2019 e 03/12/2019, uma campanha promocional designada “Cyber Weekend”, que consistia na concessão de um desconto de 20% na tarifa Economy para todos os voos TAP realizados no período de 21 de janeiro de 2020 a 31 de maio de 2020, excluindo o período de 20 de fevereiro a 2 de março e o período de 26 de março de 2020 a 20 de abril de 2020” (sic. ponto 2) e que “… foi divulgada no site oficial da TAP Air Portugal (www.flytap.com) e na newsletter da companhia, enviada por email aos clientes constantes da mailing list para envio de informação comercial e promocional” (sic. ponto 3), site sesse onde “… constava a informação completa sobre a Campanha promocional, nomeadamente, o código promocional necessário para ativar os benefícios em questão e os termos e condições aplicáveis, que incluíam, entre outros, o período temporal abrangido e as datas concretamente excluídas.” (sic. ponto 4);

– (ii) “O click em qualquer ponto da imagem referente à Campanha promocional direcionava os clientes para uma página do site oficial da TAP Air Portugal, de onde constava a informação completa sobre a mesma” (sic. ponto 6) pelo que, “… antes de o cliente ter oportunidade de realizar a reserva de um voo, tinha acesso ao código promocional – necessário para activar os benefícios da Campanha promocional – e aos termos e condições aplicáveis” (sic. ponto 7) acrescentando que “Apenas continham 11 pontos muito fáceis de ler e interpretar” (ponto 8), que os períodos temporais dos voos elegíveis estavam assinalados a negrito, de forma a garantir que os clientes apreendiam essa informação” (sic. ponto 9) e que “a Queixosa tinha acesso à informação completa sobre a Campanha promocional, ao clicar em qualquer local da referida imagem.” (sic. ponto 11);

– (iii) “Importa considerar também, que no dia 3 de dezembro de 2019, a Queixosa adquiriu voos da TAP Air Portugal para os dias 20 de Agosto e 1 de Setembro de 2020, tendo pago a tarifa completa sem qualquer desconto” (sic. ponto 15) sendo que, “era expectável que um consumidor médio, confrontado com a aplicação da tarifa completa – julgando estar em vigor uma determina campanha promocional aplicável ao voo pretendido -, indagasse da razão pela qual a promoção não estava a ser aplicada (neste caso, as datas do voo estavam excluídas da Campanha promocional)” (sic. ponto 16) pelo que, ”… deve concluir-se que a queixa apresentada carece de fundamento, porquanto a TAP Air Portugal forneceu toda a informação referente à Campanha promocional e fê-lo de forma completa e clara, com respeito pelos princípios fundamentais da publicidade e outras formas de comunicação comercial, especialmente, os princípios da legalidade, da veracidade e da honestidade.” (sic. ponto 17).

  1. Enquadramento ético-legal

2.1. Da alegada prática de publicidade enganosa

O sistema das queixas transfronteiriças em matéria de autoregulação baseia-se no “princípio do país de origem” que norteia o próprio Direito Comunitário, de acordo com o qual, qualquer comunicação comercial deverá cumprir a legislação do país onde a mesma seja veiculada e, ou, no caso de o veículo ser um suporte ou meio não convencional – como o marketing directo ou a Internet – as normas legais do país de origem do anunciante, in casu, o ordenamento jurídico português. Este sistema foi criado e estabelecido pela EASAEuropean Advertising Standards Alliance – organismo de que a ARP faz parte.

Em conformidade, atenda-se ao disposto nos artigos 4.º, n. º 1 e 5.º do Código de Conduta da ARP, respectivamente, sob a epígrafe “Princípios Fundamentais” e “Legalidade”, segundo os quais, “Todas as comunicações comerciais devem ser legais, decentes, honestas e verdadeiras” e devem “… respeitar os valores, direitos e princípios reconhecidos na Constituição e na restante legislação aplicável”. Logo, devem ser conformes com a moldura legal em matéria de princípio da veracidade.

Por seu turno, de acordo com o artigo 9.º, n.ºs 1 e 2, alíneas a) e b) do Código de Conduta do ARP, sob a epígrafe “Veracidade” que encontra correspondência nos artigos 10.º e 11.º do Código da Publicidade (o último, de acordo com a redacção introduzida pelo Decreto-Lei n.º 57/2008, de 26 de Março), “A comunicação comercial deve ser verdadeira e não enganosa” (n.º 1) e deve proscrever qualquer declaração ou tratamento auditivo ou visual que seja de natureza a, directa ou indirectamente, mediante omissões, ambiguidades ou exageros, induzir, ou ser susceptível de induzir, em erro o consumidor, designadamente no que respeita a: (2) características essenciais do produto ou que sejam determinantes para influenciar a escolha do consumidor, …” (a) e “valor do produto e preço total a pagar pelo consumidor.” (b).

Alega a Requerida, em sede de contestação, que “Não pode (…) aceitar a acusação de que forneceu informação incompleta sobre os termos da Campanha promocional, concretamente sobre o período aplicável aos voos elegíveis, já que, para aceder a esta informação bastava clicar na imagem que a publicitava, o que direcionava os clientes para uma página do seu site oficial, de onde constava, aliás, outra informação necessária para beneficiar da Campanha promocional, concretamente o código promocional”. (sic. ponto 12).

Detendo-se sobre tal argumentação, cumpre ao Júri esclarecer que, “mal estaria” o princípio da veracidade em matéria de comunicações comerciais, se o mesmo somente fosse aplicável à publicidade geradora de actos de consumo concretos. Com efeito, no limite, tal equivaleria a legitimar-se, por exemplo, que determinado computador fosse comunicado com o preço de cinco euros, porquanto o respectivo consumidor seria sempre informado no acto de compra de que, na realidade, custaria cem vezes mais e que tal informação poderia ser obtida numa qualquer página da internet.

De facto, num slogan de campanha, como o colocado em crise, a informação acessória pode ser obtida através da forma que a TAP defende. Contudo, não a essencial – como é a relativa ao elemento “preço” -, a não ser que o suporte não possua espaço ou tempo (Cfr. artigos 4.º, 5.º do Código de Conduta da ARP e artigo 9.º do Decreto-lei 57/2008, de 26 de Março).

Mesmo que assim não pudesse ser entendido – o que o Júri não concede – a informação em causa nunca poderia contradizer o slogan em caracteres com enorme destaque:”All flights with 20% off”, ou vice-versa -, já que entre “todos” os voos TAP realizados no período de 21 de janeiro de 2020 a 31 de maio de 2020, não beneficiam da promoção comunicada os compreendidos nos período a de 20 de fevereiro a 2 de março e de 26 de março de 2020 a 20 de abril de 2020”, tal como a própria Requerida admite a ponto 2 da sua contestação.

Em suma, não são todos os voos TAP a beneficiar da promoção. São apenas alguns.

De onde, não colhe o alegado pela Requerida no ponto 18 da sua contestação de que, “… a Campanha promocional respeitou, na íntegra, as disposições específicas do Código de Conduta sobre promoção de vendas, nomeadamente, as regras referentes a apresentação aos destinatários, consignadas no art.º A5, que dispõe que as promoções de vendas devem ser apresentadas de forma a assegurar que seja colocada à disposição dos destinatários, antes da decisão de aquisição, em qualquer meio, como por exemplo o site da empresa, todas e quaisquer condições que de alguma forma possam afetar a sua decisão de compra e que a informação deve conter instruções claras sobre o método de obter ou participar na oferta promocional, as principais características dos Itens promocionais, o prazo fixado para aproveitar a oferta promocional e quaisquer restrições à participação”.

Aliás, cumpre ao Júri lembrar que se consigna no artigo A1 do Código em apreço, que “Toda a Comunicação Comercial relativa à Promoção de Vendas, aqui incluídas (…) deve estar em estrita conformidade com a Parte I e II – I Capítulo”. Dito de outra forma, não pode ser desconforme, designadamente, com o respetivo artigo 9.º, sob a epígrafe “Veracidade”.

Militando no mesmo sentido – e contraditando o sustentado pela Requerida a ponto 14 da contestação – diga-se que o critério do consumidor médio razoavelmente atento, esclarecido e informado, acolhido pela jurisprudência comunitária e pelo JE, pretende definir o conceito de destinatário da publicidade, noção mais vasta do que a de consumidor final. Com efeito, as comunicações comerciais geram atenção sobre uma marca, bem, produto ou serviço e constroem notoriedade, identidade e reputações organizacionais tendo como alvo todos os stakeholders. Não, apenas, consumidores ou usuários concretos e determinados.

Pelos motivos expostos constitui, igualmente, uma falácia, o alegado pela TAP a ponto 13 da contestação no sentido de que: “É expectável que um consumidor médio assuma que uma newsletter que aborda vários temas, como a newsletter da TAP Air Portugal, não inclui, no mesmo local, toda a informação sobre uma determinada campanha, sendo necessário buscar informação complementar, sobretudo quando a informação incluída na newsletter é acompanhada por links para os sites oficiais dos anunciantes”. (sic ponto 13).

De facto, não é “expectável” já que não se trata, in casu, de “vários temas”. Trata-se, sim, de “um mesmo tema”: preço a pagar de acordo com promoção de vendas publicitada. Aquele, entendido como informação essencial contraditória prestada aos destinatários da publicidade em lide em “locais” diversos e, já agora, em carateres com dimensões muito diferentes, sendo a de grande destaque a que é contida pelo slogan: promoção de 20% em todos os voos TAP no período de 21 de janeiro de 2020 a 31 de maio de 2020. Ou seja, trata-se aqui de uma prática de publicidade enganosa por desconformidade com o disposto no artigo 9.º n.ºs 1 e 2, alíneas a) e b) do Código de Conduta da ARP.

  1. Decisão

Termos em que, a Segunda Secção do Júri de Ética da ARP delibera no sentido de que a comunicação comercial da responsabilidade da TAP, veiculada em suporte Internet e em apreciação no presente processo, se encontra em desconformidade com o disposto nos artigos 4. º, n. º 1, 5. º e 9. º, n.ºs 1 e 2, alíneas a) e b) do Código de Conduta da ARP, pelo que a sua divulgação deverá cessar de imediato e não deverá ser reposta – quer na sua totalidade, quer em termos parciais – caso se mantenha o tipo de ilícito apurado pelo JE.

Decision: Complaint upheld. The Second Section of ARP´s Complaints Board (JE) deliberates that the TAP internet communication in appreciation is misleading and rules that it is in breach of articles 4, no. 1, 5, 9, no. 1 and no. 2, a), b) of the Code of Ethics of ARP. In consequence of this sentence, the website divulgation should stop immediately and must not be replicated – in any means or formats – or should it be amended in accordance with this deliberation.

We attach the deliberation in Portuguese language.».

A Segunda Secção do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária

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