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7J / 2015 :: Unicer Bebidas de Portugal vs. SCC-Soc. Central de Cervejas e Bebidas

7J/2015

Unicer Bebidas
vs.
SCC- Soc. Central de Cervejas e Bebidas

 

EXTRACTO DE ACTA

Reunida no sexto dia do mês de Outubro do ano de dois mil e quinze, a Primeira Seção do Júri de Ética do ICAP, apreciou o processo nº 7J/2015 tendo deliberado o seguinte:

Processo n.º 7J/2015

1.   Objeto dos autos

1.1.   A UNICER BEBIDAS, S.A., adiante designada por Requerente ou UNICER, veio apresentar queixa junto do Júri de Ética Publicitária do ICAP contra a SCC — Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, S.A., adiante designada por Requerida ou SCC, relativamente à comunicação publicitária subsumida na expressão “A Cerveja Oficial do Futebol”, referente à marca “Sagres” e veiculada em suporte televisivo, por violação do disposto nos artigos 4.º, 9.º e 12.º do Código de Conduta do ICAP e nos artigos 10.º, 11.º n.° 1 e 2, alínea c), do Código da Publicidade.

1.2.   Notificada para o efeito, a Requerida apresentou a sua contestação.

1.3.   Dão-se por reproduzidos a queixa, a contestação e documentos juntos pelas Partes.

1.4.   Síntese das alegações das da Requerente (claims):

“A SCC lançou recentemente uma campanha publicitária à sua marca Sagres, veiculada na televisão em programas e eventos e provas desportivas de futebol, alusiva ao futebol, a qual inclui a frase” A Cerveja Oficial do Futebol” (…)”. Entende a Requerente que “a campanha publicitária em causa, ao identificar a marca Sagres como “A Cerveja Oficial do Futebol” de forma ostensiva consubstancia uma publicidade ilícita, falsa e enganosa, com violação das normas que consagram os princípios da honestidade e da veracidade da publicidade, que proíbem, em especial, a publicidade enganosa”, fazendo crer ao consumidor“ a existência de um reconhecimento “oficial” relativo à marca Sagres que não lhe foi conferido por qualquer instância, organismo ou entidade oficial, (…).”

Mais alega a Requerente a detenção de vários contratos de patrocínio desportivo no âmbito desta modalidade e relativamente a marcas próprias e distintas, embora sem qualquer tipo de demonstração complementar.

Invocando a Requerente a similitude do caso em apreço com o decidido pelo Júri de Ética do ICAP na deliberação relativa ao Processo n.º 18J/2005 e respetivo recurso, remete para as mesmas a fundamentação da sua argumentação, invocando a existência de um dolo intenso por parte da Requerida por advogar agora um comportamento que então criticou quer em sede de júri quer em sede de Comissão de Apelo e que mereceu igualmente a reprovação por parte destes órgãos.

Termina requerendo a ”suspensão imediata da Campanha Publicitária, independentemente dos meios e suportes em que a mesma se venha a apresentar, por manifesta violação do disposto nos artigos 4º, 9° e 12º do Código de Conduta do ICAP e artigos 10º, 11º n.° 1 e 2, alínea c), do Código da Publicidade” e a emissão de advertência à Requerida.

1.5.   Síntese das alegações da Requerida

A Requerida, em contestação, vem alegar que a referida campanha, a decorrer, teve início em 31 de janeiro de 2015 e que, contrariamente ao afirmado na queixa, é veiculada apenas “nos suportes estáticos conhecidos como «linha RED» nos estádios de futebol em que os mesmos estão disponíveis.”

Mais refere que a campanha é realizada no âmbito de “contratos de patrocínio validamente celebrados com as entidades detentoras de tais direitos”.

Contestando a colação à matéria apreciada por este Júri no Processo n.º 18J/2015, vem a Requerida alegar ser o futebol “oficialmente representado em Portugal pela Federação Portuguesa de Futebol, nos termos do n.º 1, do art.º 2.º e a alínea a) do n.º 2 do art.º 2.º dos Estatutos da Federação Portuguesa de Futebol”, e o futebol profissional português representado pela Liga Portuguesa de Futebol Profissional, entidades que celebraram “contratos de patrocínio com a SCC, relativamente à sua marca «sagres», no âmbito dos quais concederam-lhe o direito ao uso exclusivo para o mercado cervejeiro da expressão “A cerveja Oficial” das seleções, competições e/ou torneios de futebol que organizam”, juntando para o efeito declarações:

– doc. 1 – emitente: Liga Portuguesa de Futebol; declara: ”ter atribuído contratualmente a esta para uso exclusivo pela marca SAGRES no mercado cervejeiro em que está inserida, pelo menos os títulos de:- «Sponsor Oficial da Liga Portugal»;- «Sponsor Oficial da LPFP»;- «Sponsor Oficial da Primeira Liga»;- «Sponsor Oficial da Taça da Liga»;- «Sponsor Oficial das Competições Profissionais»;- «Sagres Cerveja Oficial da LPFP»;- «Sagres Cerveja Oficial da Taça da Liga»”

A declaração considera a alegação publicitária em análise como concretizadora do papel que a marca tem tido junto das entidades responsáveis.

– doc. 2 – emitente: Olivedesportos – Publicidade, Televisão e Media, S.A.; declara: ”ter contratualmente autorizado o uso por esta das seguintes expressões relativamente à marca SAGRES:- «Patrocinador Oficial da Seleção Nacional»;- «Patrocinador Oficial da Seleção e/ou das Seleções Nacionais»; e- «Patrocinador Oficial da Seleção Nacional de Sub-21»”.-

doc. 3 – emitente: Federação Portuguesa de Futebol; declara: a autorização para usar as seguintes expressões:“- «Patrocinador Oficial da Seleção Nacional»;- «Produto Oficial da Seleção e/ou das Seleções Nacionais»;- «Produto Oficial da Seleção Nacional de Sub-21»;- «Patrocinador Oficial da prova Supertaça Cândido de Oliveira»;- «patrocinador exclusivo dos 100 anos da FPF»;”- (…);A Requerida considera que, os documentos juntos aos autos comprovam a alegação publicitária sendo “situações de facto e de direito absolutamente distintas das aplicáveis aos “Festivais de Verão” objeto do referido Processo n.º 18J/2005.

Alega a Requerida, ainda, quanto a este ponto, ser “a marca mais espontaneamente associada em Portugal a este tipo de desporto”, juntando, para efeitos de comprovação do nível de associação do consumidor da marca ao desporto, estudos de opinião, pelo que a campanha “não deforma a realidade dos factos ou altera a perceção dos consumidores portugueses quanto ao papel desempenhado pela CERVEJA SAGRES no futebol”.

Termina, requerendo a confirmação da legalidade da alegação publicitária; a confirmação da revogação do n.º 2 do Código da Publicidade e, consequentemente, a não apreciação da situação fática ao abrigo da norma revogada e, em decorrência, o não provimento da claim apresentada.

2.   Enquadramento ético-publicitário

2.1.   Do suporte publicitário

Dada a posição divergente das Partes e não obstante a irrelevância da questão para a solução da lide, que versa sobre a alegação publicitária como tal, entende o Júri, nesta matéria, face ao veiculado aos autos, dever considerar-se que a campanha usou dos suportes estáticos denominados «linha RED», não sendo, no entanto, despiciendo a audiência proporcionada pela transmissão televisiva de imagens de eventos desportivos nos estádios onde estes suportes estão disponíveis.

2.2.   Do caráter enganador da alegação publicitária

Alega a Requerente que a frase aposta pela Requerida no âmbito da campanha em análise “faz crer ao consumidor a existência de um reconhecimento «oficial» relativo à marca Sagres que não lhe foi conferido por qualquer instância, organismo ou entidade oficial, faltando à verdade e enganando os destinatários e os consumidores.

Dispõe o artigo 9.º do Código de Conduta do ICAP, sob a epígrafe “veracidade”, que “A Comunicação Comercial deve proscrever qualquer declaração, alegação ou tratamento auditivo ou visual que seja de natureza a, directa ou indirectamente, mediante omissões, ambiguidades ou exageros, induzir, ou ser susceptível de induzir, em erro o Consumidor, designadamente no que respeita a: (…) f) reconhecimento ou homologação oficial, recompensas, tais como a atribuição de medalhas, prémios, diplomas e distinções de natureza similar”.

O Júri não pode deixar de acompanhar o deliberado no Processo n.º 18J/2005 invocado pela Requerente e onde foi apreciada a licitude de uma comunicação publicitária com iguais expressões, reiterando aqui o entendimento que, da forma expressa, a expressão “cerveja oficial” não comporta qualquer ambiguidade, resultando da adjetivação da “cerveja” como “oficial” como tendo sido atribuído pelas autoridades competentes um direito exclusivo, remetendo-se, quanto à análise morfo-semântica da expressão, para o argumentado na dita decisão.

Assim, no caso em apreço, a verificar-se que a expressão “oficial” corresponde a uma utilização não autorizada, e encontrando-se já assente pelo Júri de Ética do ICAP, mediante as deliberações deste e confirmação pela Comissão de Apelo no Processo n.º 18J/2005, que a expressão é suscetível de induzir em erro o consumidor médio quanto à qualidade do anunciante, no sentido de um reconhecimento ou aprovação oficiais, sendo assim determinante de uma decisão de transação, a comunicação comercial em lide poderá consubstanciar uma prática de publicidade ilícita, porque em violação do princípio da veracidade, nos termos do art.º 9.º, n.º 1 e n.º 2, alínea f) do Código de Conduta do ICAP.

Invocando a Requerente o n.º 1 e a alínea c) do n.º 2 do art.º 11.º do Código da Publicidade, refere-se que, não obstante este artigo ter sofrido alterações e a redação invocada já não se encontrar em vigor, como invocado pela Requerida, o enquadramento mantém-se e encontra previsão mediante a remissão do n.º 1 do mesmo artigo para o Decreto-Lei n.º 57/2008, no caso, para a alínea c) do n.º 1 do art.º 7.º, tendo expressa previsão, igualmente, no art.º 9.º n.º 2, alínea f) do Código de Conduta do ICAP.

Note-se que, com a recente alteração a este diploma – promovida pelo Decreto-Lei n.º 205/2015 e publicada no passado dia 23 de setembro – foi aditado um n.º 3 que reforça a ética exigível ao profissional, mediante a expressa qualificação como enganosa da prática comercial que, “que contenha informação falsa ou que, mesmo sendo factualmente correta, por qualquer razão, nomeadamente a sua apresentação geral, induza ou seja suscetível de induzir em erro” em relação a determinados elementos, nomeadamente, quanto à “utilização de qualquer afirmação ou símbolo indicativos de que o profissional, o bem ou o serviço beneficiam, direta ou indiretamente, de patrocínio ou de apoio”.

Estando a ação a decorrer, entende o Júri de Ética dever atender também a esta disposição.

Não procede, assim, a pretensão da Requerente no que respeita à não apreciação da situação fática por erro na indicação do enquadramento normativo, dado que, em termos de enquadramento legal, se encontra este Júri afeto, naturalmente, ao Código de Conduta que o rege, sendo ou não o mesmo invocado de forma própria.

O art.º 8.º do Código de Conduta do ICAP estabelece que as alegações publicitárias devem ser suscetíveis de comprovação, vigorando uma presunção de inexatidão relativa às afirmações contidas em mensagens publicitárias, no caso de as provas exigidas não serem apresentadas ou serem insuficientes, conforme o n.º 3 do art.º 11.º do Código da Publicidade.

A Requerida, em contestação, vem invocar a detenção de contratos de patrocínio, alegando que lhe foi conferido pelas entidades responsáveis pela modalidade em Portugal o estatuto de patrocinadora oficial, e o estatuto de “Cerveja Oficial” quanto à marca Sagres, juntando para o efeito as respetivas declarações, já descritas, concluindo pela veracidade das alegações publicitárias em causa.

Compulsados os documentos juntos aos autos, verifica-se que os mesmos atestam apenas a qualidade de patrocinador oficial dos eventos discriminadamente enunciados no ponto 1.5..

Sendo que, valerá também aqui, o entendimento expresso pela Comissão de Apelo no Processo n.º 18J/2005, no sentido de considerar que a expressão “do futebol” – análoga na semântica à então analisada “dos festivais de verão” – encerra um valor absoluto, uma exclusividade relativamente ao conjunto da modalidade, ou seja, em todo e qualquer evento da modalidade desportiva, o que não se verifica.

Entende-se, assim, que a Requerida não fez, nestes autos, como obriga o n.º 2 do art.º 10.º do Código da Publicidade, prova da exatidão daquelas afirmações.

As mesmas, comprovando que a Requerida detém vários contratos de patrocínio desportivo, não comprovam que detenha a qualidade em exclusivo para todos os eventos e ações da modalidade, como decorre da apreciação semântica do termo, já efetuada no Processo n.º 18J/2005 e para cujas deliberações se remeteu.

2.3.   Do contrato de Patrocínio

O Código de Conduta do ICAP, no seu Capítulo II, introduz disposições específicas aplicáveis às comunicações publicitárias emitidas ao abrigo de contratos de patrocínio que relevam para a decisão da lide, atenta a defesa da Requerida.

Nos termos da alínea h) do ponto II da secção B do Código de Conduta do ICAP, o termo “Patrocínio” refere-se a “todo e qualquer acordo comercial pelo qual o Patrocinador, para benefício mútuo, seu e do patrocinado, oferece contratualmente apoio financeiro ou outro, visando estabelecer uma associação entre a imagem, marcas, bens, ou serviços do Patrocinador e o objeto patrocinado, em troca dos direitos de comunicar publicamente esta associação e/ou para garantir determinados benefícios, diretos ou indiretos, que tenham sido objeto de acordo.”

Sem dúvida que o patrocínio desportivo é aquele que mais releva em termos económicos, sendo de referir que o Código de Conduta do ICAP segue a regulamentação produzida no plano internacional pela Câmara de Comércio Internacional (“Code on Sponsorship”).

Ora, nos termos do Código de Conduta do ICAP, art.º B1, o patrocínio, para além de se basear nas obrigações legais e contratuais estabelecidas pelo contrato de patrocínio, deverá ser identificado como tal e seguir os ditames da boa-fé.

O artigo B8, por seu turno, estabelece, em nome da ética que “Sempre que (…) coexistam diversos Patrocinadores, as partes devem usar os seus melhores esforços para que se estabeleçam claramente os direitos, limites e obrigações respectivos de cada um dos Patrocinadores, aqui se incluindo, além do mais, os detalhes de qualquer exclusividade”.

Assim, as alegações publicitárias deverão ser detalhadas, i.e. rigorosas, evitando ações ou omissões suscetíveis de alterar de forma desleal o equilíbrio entre as contribuições dos diferentes Patrocinadores.

Refira-se, ainda, que entendendo o Júri de Ética que a Requerente não juntou documentação comprovativa do alegado quanto à detenção de contratos de patrocínio, não se provando assim a situação de patrocínio múltiplo, sabendo-se ser esta uma situação comum no sponsoring desportivo, o rigor e detalhe aqui exigido conforma-se ao sentido de responsabilidade social e profissional e o princípio da leal concorrência estabelecidos pelo Código de Conduta no seu art.º 4.º.

Por outro lado, entende-se que os documentos juntos pela Requerida não permitem concluir pela atribuição oficial de um direito exclusivo sobre todos os eventos da modalidade desportiva, facto que por si só leva a que a alegação publicitária seja inexata e, como tal, suscetível de indução em erro.

No entanto, retira-se do art.º B4 do mesmo Código a relevância da perceção do consumidor quando à mensagem veiculada.

A primeira exigência para considerar uma determinada publicidade como enganosa é que esta derive de uma mensagem com carácter enganador, sendo certo que o engano relevante não se cinge às falsas afirmações, abrangendo também as afirmações que embora não sejam falsas, possam induzir em erro o consumidor. Neste contexto, o sentido captado pelo consumidor médio poderá ser relevante.

É também a tese da Requerida que junta, para o efeito, estudos de opinião realizados com o objetivo de medir a notoriedade da marca.
No entanto, também aqui se dirá que ser patrocinador da modalidade não é o mesmo que ser o único patrocinador, pelo que a existência de uma perceção de notoriedade da marca por parte da audiência e de que a mesma patrocina eventos desportivos não invalida a suscetibilidade da alegação publicitária em análise poder incutir na mesma audiência a perceção de patrocinador absoluto e exclusivo.
É assim, suscetível de induzir em erro.

2.4.   Do dolo

Não obstante a Requerente invocar uma atitude dolosa por parte da Requerida, a possibilidade de indução em erro é suficiente para qualificar uma publicidade como enganosa, isto porque a Lei não exige o animus decipiendi (intenção de enganar). Não compete, assim, a este Júri a emissão de juízos de valor quanto a intenções como pretende a Requerente.

3.   Decisão 

Assim, entende este Júri que a Requerida, surgindo associada a muitos eventos desportivos, não detém um direito exclusivo sobre a modalidade desportiva, mostrando-se que a campanha publicitária com a alegação “Sagres a cerveja oficial do futebol” viola o princípio da veracidade previsto no art.º 10º do Código da Publicidade, bem como os art.ºs 4.º e 9.º do Código de Conduta do ICAP, devendo cessar de imediato caso tal não tenha ainda sucedido e não deverá ser reposta – quer na sua totalidade, quer em termos parciais – caso se mantenham os tipos de ilícito apurado pelo JE.».

A Primeira Seção do Júri de Ética do ICAP

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