2021

Consulta 4J/2021 – UNILEVER FIMA, LDA. vs. BEIERSDORF PORTUGUESA, LDA.

EXTRACTO DE ACTA

 

Reunida no décimo sexto dia do mês de Novembro do ano de dois mil e vinte e um, a Primeira Secção do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária, apreciou o processo nº 4J/2021 tendo deliberado o seguinte:

Processo n.º 4J/2021

  1. Objeto dos autos

A) Da Queixa

A UNILEVER FIMA, LDA. (doravante “Requerente”), vem, nos termos e ao abrigo do artigo 10.º do Regulamento do Júri de Ética da Auto-Regulação Publicitária (“ARP”) apresentar queixa contra a BEIERSDORF PORTUGUESA, LDA, adiante designada por Requerida, relativamente à alegação publicitária “Anti-bacterial*” contida na embalagem do produto “Nivea Creme de Mãos 3 em 1 Clean & Protect”.

Alega a Requerente que a alegação em causa, traduz-se numa alegação de propriedades biocidas e, como tal, que “(i) ou o Produto é um biocida e deve respeitar o Regulamento 528/2012 do Parlamento Europeu e do Conselho, de 22 de Maio de 2012; ou (ii) o Produto tem uma função biocida inerente à sua função cosmética ou uma função biocida considerada uma propriedade secundária de um produto cosmético.”, função que a Requerente entende que, num caso ou no outro, a Requerida deverá demonstrar, nos termos previstos nos art.ºs 9.º e 12.º do Código de Conduta da Auto-Regulação Publicitária em Matéria de Publicidade e Outras Formas de Comunicação Comercial, art.ºs 10.º e 11.º do Código da Publicidade e no art.º 20.1 do Regulamento (CE) N.º 1223/2009 do Parlamento Europeu e do Conselho, de 30 de Novembro de 2009.

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Depoimento da 1ª Presidente da Comissão de Apelo

Ana Luísa Geraldes, 1ª Presidente da Comissão de Apelo e Juíza Conselheira Jubilada do Supremo Tribunal de Justiça, a solicitação da ARP, apresentou, em 2021, ano que assinala os 30 anos da Associação, um depoimento sobre aquilo que de maior relevância reteve sobre a Associação e o sistema da auto-regulação que aquela preconiza.

A sua importância repercute-se junto das mais variadas vertentes da comunicação comercial.

Merece, pois, uma particular e atenta leitura, inclusivamente pelos ensinamentos retratados.

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A importância da auto-regulação na comunicação comercial

Por ter me sido pedida opinião sobre a importância e o papel que a Auto-Regulação tem desempenhado no âmbito da atividade que desenvolve em matéria de ética e comunicação publicitárias, tendo em conta a experiência e o trabalho por mim desenvolvido nos seus órgãos – no Júri de Ética e na Comissão de Apelo – aqui expresso, em linhas gerais, o que penso sobre tal matéria:

  1. Fui a primeira Presidente da Comissão de Apelo do ICAP – Instituto Civil de Autodisciplina da Publicidade – entidade denominada de Auto-Regulação Publicitária, e integrei o seu Júri de Ética no período compreendido entre 1999 a 2007, lugares para os quais fui convidada após ter cessado as minhas funções de Juíza Presidente da então Comissão de Aplicação de Coimas em Matéria Económica e da Comissão de Aplicação de Coimas em Matéria da Publicidade, por no exercício dessas funções ter tido contactos profissionais com o ICAP e com a auto-regulação na área da publicidade e da comunicação comercial.

O facto de constituir uma associação privada, sem fins lucrativos, norteada por um discurso que privilegia a credibilidade no sector que desenvolve – em matéria de publicidade e comunicação comercial – o que contribui para informar e esclarecer os consumidores e o público em geral sobre os bens e serviços que são publicitados, determinou que eu no passado tivesse aceitado esse convite, com autorização prévia do Conselho Superior da Magistratura, a título gratuito, e acumulando com o então exercício das minhas funções de Juíza Desembargadora, tendo passado a integrar o seu Júri de Ética, numa primeira fase, e posteriormente a Comissão de Apelo, do ICAP, da qual, como disse, fui Presidente, concretamente entre 2004 a 2007.

Foi nessa época, dos anos 90, que me apercebi da importância desta entidade nacional, enquanto defensora da observância das regras da leal concorrência, dos princípios ético-deontológicos, dos princípios da legalidade e da veracidade, colocados ao serviço do sector da auto-regulação da comunicação publicitária, promovendo um papel de indiscutível credibilidade no âmbito do discurso publicitário e, simultaneamente, de salvaguarda da liberdade de expressão comercial, com os consequentes reflexos na defesa dos direitos e interesses da sociedade civil em geral, da indústria e do mercado em que se move.

Esse papel que a Auto-Regulação tem desempenhado ao longo destes anos, desde a data da sua criação, tem demonstrado a importância da auto-regulação no domínio da diminuição dos potenciais conflitos que se geram neste sector e que são fruto do seu impacto mediático e económico.

E a mais valia da sua atividade está bem patente nos vários mecanismos inerentes ao seu funcionamento e que a Auto-Regulação coloca ao dispor dos seus associados, anunciantes, agências de publicidade e meios, como fórmulas de resolução dos litígios ou dúvidas de natureza jurídica, intervindo, quando é solicitada, de forma célere, expedita e eficaz, no sistema que criou, auto-regulador e extra-judicial, para dirimir litígios, com um contributo inegável na proteção dos direitos dos consumidores, pelos padrões de referência para as empresas no mercado e pela forma como são respeitadas as suas normas de conduta, tornando a comunicação publicitária mais transparente e honesta.

 

  1. A este propósito e a título exemplificativo, citam-se os seguintes meios passíveis de serem acionados por qualquer entidade pública ou privada, incluindo particulares, que recorram à sua intervenção auto-reguladora, nos termos estatutários pelos quais se rege:

a) O Acesso à Mediação – como sistema alternativo de resolução de litígios, evitando o agudizar dos conflitos e os litígios daí decorrentes.

b) A Resolução de Litígios – através da apresentação direta de queixas e reclamações ao Júri de Ética, órgão independente e responsável pela análise e resolução dos litígios que lhe são apresentados em matéria de publicidade e comunicação comercial, com possibilidade de recurso para a Comissão de Apelo.

Através desta via assegura-se a regulação definitiva da comunicação comercial publicitária evitando atuações  eticamente censuráveis ou ilícitas e pondo fim aos litígios.

Nessa finalidade auto-reguladora eficaz de resolução de litígios insere-se a decisão definitiva do Júri de Ética ou da Comissão de Apelo, porquanto estes órgãos podem determinar a própria modificação ou cessação do anúncio em causa, garantindo, por esta via, a cessação definitiva e imediata da comunicação comercial publicitária ilícita, sem mais delongas, e sem os eventuais prejuízos daí decorrentes.

Procede-se, assim, através deste meio, à resolução dos litígios de forma célere, celeridade que se impõe no domínio de uma atividade com estas características, evitando-se a propositura de ações judiciais que, como sabemos, são bem mais morosas, bem como os inerentes inconvenientes que daí derivariam para este sector económico, cuja comunicação publicitária é de todo imprescindível para a colocação e venda de produtos,  bens e serviços de diversa natureza, com os consequentes impactos e reflexos patrimoniais na vida das empresas e dos profissionais deste sector.

c) Copy Advice/Pareceres – um aconselhamento jurídico de natureza não vinculativo e confidencial, sobre o anúncio de uma campanha publicitária antes da sua difusão, e em que a resposta é dada no prazo máximo de 48h, com os consequentes benefícios de prevenção e diminuição dos ilícitos publicitários pela intervenção da auto-regulação em momento anterior ao início da campanha publicitária.

d) Pre – Clearance – serviço jurídico que garante um parecer vinculativo anterior à veiculação da comunicação comercial, sobre o conteúdo ético e lícito desta, tendo em conta os normativos vigentes em matéria de auto-regulação da comunicação publicitária.

 

3. De salientar que a Auto-Regulação Publicitária rege-se por um Código de Conduta que é atualizado regularmente, cujos fundamentos e princípios normativos são inspirados no Código Consolidado da Câmara de Comércio Internacional sobre Práticas de Publicidade e Comunicação Comercial, abarcando também as áreas da Promoção de Vendas, Patrocínio, Marketing Direto, Uso dos Meios Eletrónicos e Telefone e Alegações Ambientais.

É este Código de Conduta, com o conjunto dos seus normativos éticos e jurídicos, que gere a atividade comunicacional do sector  – promovendo linhas de orientação em matéria de ética da atividade e comunicação publicitárias – e que mereceu a adesão voluntária por parte dos principais representantes do mercado, v.g. anunciantes, agências e meios.

O Código de Conduta pauta, regula e disciplina de forma célere e eficaz a comunicação publicitária através dos seus normativos de índole ética e jurídica, enquanto referência de um padrão de conduta responsável, honesto e transparente,  ou, como a própria auto-regulação se apresenta e defende, enquanto meio e “disciplina concebida com elevado sentido de responsabilidade social e observadora das regras de leal concorrência, dos princípios da legalidade, decência, honestidade e veracidade”.

Tudo em prol da credibilidade do discurso publicitário e comunicação comercial e da salvaguarda da liberdade dessa expressão comercial.

Desta forma se previne eventuais atropelos à ética e deontologia publicitárias com os consequentes benefícios para as empresas e para os direitos do público em geral, bem como dos direitos dos consumidores em particular.

 

  1. Em Conclusão:

Pelo exposto, considero que a Auto-Regulação Publicitária tem dado um contributo de excelência em matéria de auto-regulação, quer prevenindo eventuais atropelos às normas de ética e deontologia publicitárias do seu Código de Conduta, que estabelece normas reguladoras em tais matérias da atividade e comunicação, quer promovendo o cumprimento da legislação vigente e, por fim, dirimindo eventuais conflitos que irrompam nesta área.

Credibilizando, desta forma, todo o sistema em que opera.

Atividade que se tem pautado, a nível de intervenções e deliberações ético-jurídicas no seu sector, pela celeridade, equilíbrio e eficácia.

A Auto-regulação constitui, por isso, em meu entender, nesta matéria, uma mais valia no âmbito da comunicação a que se destina e contribui para a defesa dos direitos e interesses da sociedade civil, bem como dos direitos dos consumidores, estando, pois, ao dispor de qualquer entidade, seja pública ou privada, incluindo particulares.

E associado ao seu papel auto-regulador da comunicação publicitária e comercial, tem contribuído não só para a regularização do sector, mas também para o não incremento de ações judiciais desta natureza.

A sua dinâmica e atualização permanentes, com a celebração de Protocolos com diversas entidades e organismos públicos e privados, e a observância pelas entidades do sector das orientações que são propostas por esta entidade nos seus Pareceres prévios ao início do anúncio das campanhas publicitárias e nos processos em que o Júri de Ética e a Comissão de Apelo intervêm, dirimindo os conflitos, tem evitado o incremento de litígios e o sancionamento por eventuais ilícitos publicitários nas instâncias públicas e judiciais.

O que constitui um inquestionável benefício para todos, com projeção na defesa e proteção dos direitos dos cidadãos em geral e dos consumidores em particular, bem como da sã e leal concorrência.

Por conseguinte, uma entidade desta natureza é bastante útil e, em meu entender, a Auto-Regulação deve ser incrementada pois autodisciplina o sector e contribui para a diminuição de eventuais ilícitos publicitários, enquanto sistema precursor e ativo na defesa dos princípios ético-deontológicos da comunicação e atividade publicitárias, com os consequentes benefícios daí decorrentes para a sociedade e proteção dos direitos dos cidadãos, em especial dos consumidores.

Ana Luísa Geraldes
Juíza Conselheira Jubilada, do Supremo Tribunal de Justiça

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Consulta 3J/2021 – Essilor Portugal, Lda. vs. Carl Zeiss Vision Portugal, SA

EXTRACTO DE ACTA

 

Reunida ao vigésimo sexto dia do ano de dois mil e vinte e um, a Primeira Secção do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária, apreciou o processo nº 3J/2021 tendo deliberado o seguinte:

Processo n.º 3J/2021

  1. Objeto dos autos
    A) Da Queixa

A ESSILOR PORTUGAL – SOCIEDADE INDUSTRIAL DE ÓPTICA LDA., adiante designada por Requerente, veio apresentar queixa junto do Júri de Ética (JE) Publicitária da ARP – ASSOCIAÇÃO DA AUTO-REGULAÇÃO PUBLICITÁRIA ao abrigo do disposto na alínea b) do n.º 1, do artigo 7º do Regulamento do JE contra a CARL ZEISS VISION PORTUGAL, S.A., adiante designada por Requerida, relativamente à comunicação comercial das Lentes Zeiss com tratamento Antivirus por considerar que a mesma viola os artigos 43.º, n.º 3 e 46.º, n.º 3, alíneas f) e j)  do Decreto-Lei n.º 145/2009, de 17 de junho.

A Requerente considera, ainda, como relevância, que a comunicação comercial da Requerida viola o artigo 15.º do Código da Publicidade, relativo à publicidade testemunhal, considerando, relativamente às personalidades associadas à campanha, que a “Catarina Furtado é uma das figuras públicas mais reconhecidas e queridas do espaço mediático português, tendo sido essa a única razão subjacente à sua escolha para porta-voz/embaixadora da marca Zeiss em Portugal” e que “Pedro Simas tece comentários e promove recomendações a um dispositivo médico oftalmológico, área totalmente alheia à sua especialidade.”

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Consulta 2J/2021 – Recurso Bene Farmacêutica, Lda. vs. BGP Products. SA

COMISSÃO DE APELO

Procº. Nº 2J/2021

Recorrente
BENE FARMACÊUTICA, LDA.
vs.
BGP PRODUCTS, UNIPESSOAL, LDA

«Relatório

1. Bene Farmacêutica Lda., sociedade com sede na Avenida Dom João II, Edifício Atlantis, n.º 44C, 1.º, 1990-095, Lisboa, adiante designada por Requerente, veio apresentar queixa junto do Júri de Ética (JE) Publicitária da ARP – ASSOCIAÇÃO DA AUTO REGULAÇÃO PUBLICITÁRIA ao abrigo do disposto na alínea b) do n.º 1, do artigo 7.º do Regulamento do JE contra BGP Products, Unipessoal, Lda., sociedade com sede na Avenida Dom João II, Edifício Atlantis, n.º 44C, 7.3 e 7.4., 1990-095, Lisboa, adiante designada por Requerida,
relativamente à comunicação comercial que anuncia o produto BRUFENON, campanha esta que, conforme alega a Requerente, foi objeto de apreciação e decisão no Processo 11J/2020 da ARP.

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Consulta 2J/2021 – Bene Farmacêutica vs. BGP Products (Grupo Myland)

EXTRACTO DE ACTA

 

Reunida no décimo quinto dia do mês de Julho do ano de dois mil e vinte e um, a Primeira Secção do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária, apreciou o processo nº 2J/2021 tendo deliberado o seguinte:

Processo n.º 2J/2021

  1. Objeto dos Autos
    A) Da Queixa

A Bene Farmacêutica Lda., sociedade com sede na Avenida Dom João II, Edifício Atlantis, n.º 44C, 1.º, 1990-095, Lisboa, Portugal, adiante designada por Requerente, veio apresentar queixa junto do Júri de Ética (JE) Publicitária da ARP – ASSOCIAÇÃO DA AUTO-REGULAÇÃO PUBLICITÁRIA ao abrigo do disposto na alínea b) do n.º 1, do artigo 7º do Regulamento do JE contra:

BGP Products, Unipessoal, Lda., sociedade com sede na Avenida Dom João II, Edifício Atlantis, n.º 44C, 7.3 e 7.4., 1990-095, Lisboa, Portugal, uma empresa do Grupo Mylan, adiante designada por Requerida, relativamente à comunicação comercial que anuncia o produto BRUFENON (medicamento não sujeito a receita médica, em que o Grupo Mylan é titular da AIM com o n.º de registo 5787619), campanha esta que, conforma alega a Requerente, foi objeto de apreciação e decisão no Processo 11J/2020 da ARP.

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Consulta 1J/2021 – OLX Portugal vs. Banco Credibom

Reunida no décimo quinto dia do mês de Junho do ano de dois mil e vinte e um, a Primeira Secção do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária, apreciou o processo nº 1J/2021 tendo deliberado o seguinte:


Processo n.º
1J/2021

  1. Objeto dos Autos

A) Da Queixa

A OLX PORTUGAL, S.A. (doravante “Requerente”), vem, nos termos e ao abrigo do artigo 10.º do Regulamento do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária (“ARP”) apresentar queixa contra o BANCO CREDIBOM, S.A., adiante designado por Requerida, relativamente às alegações comerciais “de que a plataforma Pisca Pisca é a plataforma «nº1 de variedade de carros usados – mais de 53 mil automóveis à tua espera» em Portugal e ainda que «já igualou o líder de mercado da última década no número de carros disponíveis — são mais de 50.000», objeto de difusão junto do público em geral, através da sua inserção em diversos anúncios nas redes sociais, (como Facebook em https://www.facebook.com/piscapiscapt) em formato digital da própria empresa e em conteúdos publicitários no contexto de parcerias comerciais, nestas sem a necessária identificação, por entender que as mesmas não são verdadeiras, e como tal são enganosas, violando o artigo 5.º e 9.º do Código de Conduta da Auto Regulação Publicitária em matéria de Publicidade (Código de Conduta da ARP), os artigos 10.º e 11.º do Código da Publicidade e artigos 5.º, 7.º e 9.º do Decreto-Lei n.º 57/2008, de 26 de março. Considera, ainda a Requerente que as alegações contidas na parceria comercial com o jornal online Observador constituem publicidade comparativa não admitida, nos termos do art.º 15.º do Código de Conduta da ARP e do n.º 2 do artigo 16.º do Código da Publicidade. Solicita, assim, a Requerente que as alegações publicitárias em questão sejam “reputadas de desconformes com as regras que norteiam a atividade publicitária, determinando-se, com efeitos imediatos, a cessação da veiculação da alegação publicitária em todos os suportes publicitários.”

Notificada para o efeito a Requerida apresentou a respetiva contestação dentro do prazo previsto no n.º 1 do art.º 10.º do Regulamento do JE da ARP.

B) Da Contestação

A Requerida, em súmula, argui pela “inveracidade dos factos alegados” pela Requerente, considerando que os mesmos “não resultam da prova junta aos autos”, entendendo não existir qualquer violação de normativo legal, quer do Código da Publicidade, quer do Decreto-Lei sobre as Práticas Comerciais Desleais. No que respeita à publicidade comparativa, considera o Requerido que a mesma “constituí publicidade comparativa permitida no âmbito do enquadramento legal, não sendo enganosa, sempre seria, como o é, lícita.” Entende, assim, o Requerido, que a queixa deverá improceder por não se encontrar provada.

  1. Enquadramento ético-legal

São colocadas em crise, no presente processo, as seguintes alegações comerciais do Requerido:

“N.º 1 na variedade de carros usados”

“mais de 53 mil automóveis à tua espera”

“já igualou o líder de mercado da última década no número de carros disponíveis — são mais de 50.000”

O artigo 4.º, n.º 1 do Código de Conduta da ARP, sob a epígrafe “Princípios Fundamentais” dispõe que “Toda a comunicação comercial deve ser legal, decente, honesta e verdadeira”, sendo que, de acordo com o artigo 5.º do mesmo Código, a mesma deve “…respeitar os valores, direitos e princípios reconhecidos na Constituição e na restante legislação aplicável”, prescrevendo o n.º 1 do artigo 9.º que “A comunicação Comercial deve ser verdadeira e não enganosa”.

Ora, para apreciação da veracidade das alegações comerciais, o Código da Publicidade, dispõe, no n.º 2 do seu artigo 10.º que “As afirmações relativas à origem, natureza, composição, propriedades e condições de aquisição dos bens ou serviços publicitados devem ser exatas e passíveis de prova, a todo o momento, perante as instâncias competentes.”, mais estabelecendo o n.º 3 do artigo 11.º, como norma de instrução em matéria de observância do princípio da veracidade, uma regra de direito probatório nos termos da qual se presumem inexatos os dados referidos pelo anunciante na falta de apresentação de provas ou na insuficiência das mesmas, em linha com o disposto nos artigos 4.º, 5.º e 12.º do Código de Conduta da ARP, este último dispondo que “As descrições, alegações ou ilustrações relativas a factos verificáveis de uma Comunicação Comercial, devem ser suscetíveis de comprovação”.

Depreende-se dos termos do Código da Publicidade, assim como do Código de Conduta da ARP, que cabe ao anunciante a apresentação de provas da exatidão material dos dados de facto contidos nas alegações comerciais, e, sendo o anunciante a pessoa singular ou coletiva no interesse de quem se realiza a publicidade, no caso, o Requerido, é sobre ele que impende, o ónus da prova das alegações publicitárias em lide, conforme prescrito no mencionado artigo 12.º do Código de Conduta da ARP, “As descrições, alegações ou ilustrações relativas a factos verificáveis de uma comunicação comercial, devem ser suscetíveis de comprovação” e “Esta comprovação deve estar disponível de maneira que a prova possa ser prontamente apresentada por mera solicitação da Auto Regulação Publicitária”.

Ora, o Requerido, ao longo da sua Contestação, que nos termos do n.º 3 do artigo 11.º do Regulamento do Júri de Ética, “deve ser acompanhada de toda a documentação referente aos factos em causa” limita-se a indicar que a Requerente não logrou provar a inveracidade dos factos alegados nas comunicações comerciais, parecendo desconhecer o princípio básico de inversão do ónus de prova em matéria de publicidade, estabelecido pelo legislador nacional.

Assim sendo, e uma vez que o Requerido não apresenta qualquer prova das alegações comerciais em causa, outra não pode ser a conclusão deste Júri senão de que a comunicação comercial da responsabilidade do Requerido se encontra em desconformidade com o quadro ético legal em matéria de princípios da veracidade e de livre e leal concorrência.

Analisada a contestação verifica-se que o Requerido não juntou aos autos comprovação da superioridade absoluta ínsita ao claim “N.º 1 na variedade de carros usados”, nem prova das alegações “mais de 53 mil automóveis à tua espera” e “já igualou o líder de mercado da última década no número de carros disponíveis — são mais de 50.000”, assim ofendendo o princípio da veracidade.

Como nota adicional, e relativamente ao claim “N.º 1 na variedade de carros usados”, refira-se que o mesmo consubstancia uma prática de publicidade de tom exclusivo, na medida em que afirma uma posição de proeminência relativamente aos restantes concorrentes, no que concerne a todas as qualidades passíveis de se enquadrarem na expressão “N.º 1”. Esta modalidade de publicidade, de tom exclusivo, é definida pela melhor doutrina como aquela através da qual “o anunciante pretende excluir da posição que ocupa os restantes concorrentes (…) alcançando uma posição superior à dos seus rivais” (vd. Carlos Lema Devesa in “La Publicidad de Tono Excluyente”, Editorial Moncorvo, 1980), limitando-se “a realçar a sua posição de proeminência sem fazer nenhuma referência directa aos seus concorrentes.” (vd. Anxo Tato Plaza in “La Publicidad Comparativa”, Marcial Pons, Ediciones Jurídicas y Sociales, S.A. Madrid, 1996, p.50), pelo que através deste claim o Requerido está a afirmar que o seu serviço é superior aos da concorrência, seja esta suscetível de ser identificada na totalidade pelo chamado consumidor médio, ou não. Tal implica a conclusão de que os serviços dos concorrentes não gozam das mesmas qualidades ou características sem que tal deva ser valorado na sua vertente comparativa, que é acessória, mas sim, na alegação de uma posição de proeminência em determinado mercado, posição essa não alcançada pelos restantes concorrentes em geral e não pode ser admitida sem que essa superioridade seja cabalmente demonstrada. Conclui-se assim que a alegação é enganosa, nos termos dos artigos 10.º, 11.º do Código da Publicidade e dos artigos 5.º e 9.º do Código de Conduta da ARP, configurando uma prática comercial desleal nos termos do artigo 7.º do Decreto-Lei n.º 57/2008.

Relativamente à alegada publicidade comparativa contida no claim “já igualou o líder de mercado da última década”, entende este JE que a alegação pretende converter o Requerido em marca líder, em detrimento dos demais existentes, facto não comprovado pelo Requerido e que como tal se deve considerar não verdadeiro e, assim, enganoso.

O legislador faz uma descrição das formas de identificação da publicidade comparativa, permitindo uma comparação explícita ou implícita, sendo que a mesma se deverá efetuar sempre por referência a um concorrente, sendo autorizada desde que não seja enganosa. Ora, a denegrição e a confusão na publicidade comparativa provocam no mercado distorções de concorrência e conduzem a situações que levam os consumidores façam as suas escolhas assentes em pressupostos errados, falsos, ou até, enganosos, pelo que a comparação deve ser efetuada com base em características essenciais, pertinentes, comprováveis e representativas dos produtos em confronto, verificando-se, que no caso, a comparação é relativa ao “no número de carros disponíveis (…) para compra”. Afastando-se um ato de denegrição na publicidade em lide, não há dúvidas que o Requerido pretende através da comparação igualar-se e retirar benefícios do crédito ou da reputação do seu concorrente, o “líder”, o que poderá configurar uma prática de concorrência desleal. Ora, neste ponto, o JE apoia a posição da Requerente quando afirma que “Da perspetiva de um consumidor que pretende adquirir um carro usado, a plataforma em que faz a pesquisa será tanto mais atrativa quanto maior for o número de automóveis nela anunciados. Esse número – ou a percepção da grandeza relativa do mesmo – é suscetível de levar um consumidor a utilizar uma plataforma (no caso, a Pisca Pisca) em detrimento de plataformas concorrentes.”.

Não se encontrando comprovada a alegação, a mesma deverá ser considerada enganosa, nos termos dos artigos 10.º, 11.º e 16.º do Código da Publicidade e dos artigos 5.º e 9.º e 15.º do Código de Conduta da ARP, mais configurando uma prática comercial desleal nos termos do artigo 7.º do Decreto-Lei n.º 57/2008, sendo por isso proibida.

  1. Decisão

Pelo exposto, atende-se à pretensão da Requerente, deliberando a Primeira Secção do Júri de Ética da ARP a cessação imediata da veiculação das alegações comerciais em apreciação no presente processo em todos os suportes publicitários, por se considerar que as mesmas não são verdadeiras, e porquanto enganosas nos termos dos artigos 5.º, 9.º, 12.º e 15.º do Código de Conduta da ARP e nos termos conjugados dos artigos 10.º, 11.º e 16.º do Código da Publicidade, sendo proibidas nos termos conjugados do artigo 4.º e 7.º do Decreto-Lei n.º 57/2008. As alegações comerciais não deverão ser repostas – quer na sua totalidade, quer em termos parciais, seja em que suporte for – caso se mantenham os tipos de ilícito apurados pelo JE.»

A Presidente da Primeira Secção do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária

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Consulta 11J/2020 – Recurso BGP Products, Lda. vs. BENE Farmacêutica, Lda.

COMISSÃO DE APELO

Procº. Nº 11J/2020

Recorrente
BGP PRODUCTS, UNIPESSOAL, LDA.
vs.
BENE FARMACÊUTICA, LDA.

Relatório

Veio BGP Products, Unipessoal, Lda., recorrer da deliberação da Primeira Secção do Júri de Ética da ARP que decidiu a queixa contra si apresentada por Bene Farmacêutica Lda., sociedade com sede na Avenida Dom João II, Edifício Atlantis, n.º 44C, 1.º, 1990-095, Lisboa, Portugal.

A deliberação recorrida é do seguinte teor:
“ delibera a Primeira Secção do Júri de Ética da ARP no sentido de que a comunicação comercial da responsabilidade da Requerida, relativa ao produto “Brufenon”, veiculada nos suportes vídeo (televisão) se encontra desconforme com os artigos 6.º e 11º do Código da Publicidade, os artigos 4.º e 9.º do Código de Conduta da ARP e a alínea c), do n.º 3 do artigo 150.º do Estatuto do Medicamento, pelo que não deverá ser reposto (considerando que o mesmo foi retirado por razões comerciais conforme alegado) – quer na sua totalidade, quer em termos parciais, seja em que suporte for – caso se mantenham os tipos de ilícito apurados pelo JE.”.

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Consulta 11J/2020 – Bene Farmacêutica vs. BGP Products (Grupo Myland)

EXTRACTO DE ACTA

Reunida no oitavo dia do mês de Janeiro do ano de dois mil e vinte e um, a Primeira Secção do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária, apreciou o processo nº 11J/2020 tendo deliberado o seguinte:

Processo n.º 11J/2020 

1.      Objeto dos Autos

A) Da Queixa

A Bene Farmacêutica Lda., sociedade com sede na Avenida Dom João II, Edifício Atlantis, n.º 44C, 1.º, 1990-095, Lisboa, Portugal, adiante designada por Requerente, veio apresentar queixa junto do Júri de Ética (JE) Publicitária da ARP – ASSOCIAÇÃO DA AUTO-REGULAÇÃO PUBLICITÁRIA contra:

BGP Products, Unipessoal, Lda., sociedade com sede na Avenida Dom João II, Edifício Atlantis, n.º 44C, 7.3 e 7.4., 1990-095, Lisboa, Portugal, uma empresa do Grupo Mylan, adiante designada por Requerida, relativamente à campanha publicitária que anuncia o produto BRUFENON (medicamento não sujeito a receita médica, em que o Grupo Mylan é titular da AIM com o n.º de registo 5787619,), De acordo com a Requerente “O Grupo Mylan promoveu o lançamento do medicamento Brufenon através da conceção, produção e realização de uma vasta e profunda campanha publicitária, difundida junto do público em geral e junto de profissionais de saúde, em diversos suportes, nomeadamente, em formato digital, televisão e rádio” em que é feita a alegação de que BRUFENON é “i) “A marca em que confia”; ii) “a união faz a diferença” e iii) “melhor desempenho sem comprometer a segurança, atua em apenas cerca de 15 minutos, tem efeito prolongado entre 8 a 9 horas, mais eficácia sem aumentar os efeitos secundárias das substâncias em separado”, e uma campanha digital dirigida a profissionais de saúde “que contém, além das alegações acima referidas, a seguinte alegação verbal: “Os dois gigantes da dor em que confia, finalmente juntos num único comprimido”.

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wb_top_accessConsulta 11J/2020 – Bene Farmacêutica vs. BGP Products (Grupo Myland)
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Consulta 10J/2020 – Recurso UNILEVER FIMA vs. PROCTER & GAMBLE PORTUGAL

COMISSÃO DE APELO

Procº. Nº 10J/2020

Recorrente:
UNILEVER FIMA, LDA.
vs.
PROCTER & GAMBLE, PORTUGAL, SA.

Relatório

Veio UNILEVER FIMA, LDA., recorrer da deliberação da Primeira Secção do Júri de Ética da ARP que decidiu a queixa que contra ela apresentou PROCTER & GAMBLE PORTUGAL, PRODUTOS DE CONSUMO, HIGIENE E SAÚDE, S.A.

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