Mais recentes

13J / 2014 :: Beiersdorf Portugal vs. Unilever Jerónimo Martins

13J/2014

Beiersdorf Portugal
vs.
Unilever Jerónimo Martins

EXTRACTO DE ACTA

Reunida no primeiro dia do mês de Julho do ano de dois mil e catorze, a Primeira Secção do Júri de Ética do ICAP, apreciou o processo nº 13J/2014 tendo deliberado o seguinte:
Processo n.º 13J/2014
1.  Objecto dos autos
1.1.  A BEIERSDORF PORTUGAL, LDA., (“Beiersdorf” ou “Queixosa”) vem, nos temos do artigo 10.º do Regulamento do Júri de Ética do ICAP (“Regulamento JE”) apresentar queixa contra UNILEVER JERÓNIMO MARTINS, LDA. (adiante abreviadamente UJM ou denunciada), relativamente a comunicação comercial iniciada em Portugal em 23 de Março de 2014 referente ao produto da Unilever “Dove Invisible Dry”, um desodorizante e ao alegado “efeito” 100 cor, veiculada através de televisão, Internet e rotulagem, por violação dos artigos 9.º, n.º 1, alínea a) do Código de Conduta do ICAP e 10.º do Código da Publicidade; artigos 9.º do Código de Conduta do ICAP e 11.º do Código da Publicidade e do Decreto-Lei n.º 57/2008, no seu artigo 7.º, n.º 1, alínea b).
1.2.  Notificada para o efeito, a UJM apresentou a sua contestação.
1.3.  Dão-se por reproduzidas a queixa, a contestação e os documentos apresentados pelas Partes.
1.4.  Síntese da posição da parte queixosa
As posições da Queixosa podem ser sintetizadas como segue:
– A Unilever lançou uma campanha publicitária relativa ao produto Dove Invisible Dry.
– A referida campanha “Dove Invisible Dry 100 colors”, foi projectada para enfatizar propriedades e acção anti-manchas do produto Dove Invisible Dry de uma forma enganosa, procurando, em especial, incutir a ideia errada de que se trata de um desodorizante com uma acção anti-mancha especificamente eficaz em todos os tipos de manchas, incluindo manchas amarelas (que surgem nos tecidos de cor clara), o que não é verdade.
– Além disso, esta alegação foi comunicada num contexto em que o produto Dove surge como sendo o “primeiro” desodorizante no segmento de anti-manchas – atente-se na afirmação “o primeiro desodorizante”-, gerando, assim, uma comparação com os seus concorrentes com base em falsas premissas, o que agrava o carácter ilícito da campanha publicitária da Unilever, ao promover entre o consumidor uma inevitável comparação com os concorrentes partindo do falso pressuposto de que este se trata do primeiro anti-manchas do mercado.
– Na campanha publicitária objecto da presente queixa, estão em causa as mensagens publicitárias referentes à eficácia anti-manchas em 100 cores, eficácia essa atribuída pela Unilever ao seu produto “Dove Invisible Dry”, incluindo eficiência na roupa de cor preta e de cor branca, bem como as referências, ainda que indirectas, a produtos de outras marcas.
– Em suma, estão em causa as seguintes afirmações:
•  “Ter um desodorizante que não deixa marcas nas minhas roupas favoritas é fantástico”.
•  “Apresentamos o novo Dove Invisible Dry, o primeiro desodorizante que não deixa marcas em 100 Cores.”
•  “Novo Dove Invisible Dry, Invisível em 100 Cores, incluindo nas que mais gosta.”
•  “Invisível em 100 Cores. Não apenas no Preto e Branco.
•  “Tested on 100 colours”
– Sempre que a acção anti-mancha de um desodorizante é limitada a apenas um dos dois tipos de mancha indicado acima, a publicidade a esse produto, pretendendo evidenciar o poder anti-mancha, deve indicar o tipo de mancha que o produto evita, de forma muito precisa e clara.
– Sucede que, a Unilever, na sua campanha publicitária ao produto Dove Invisible Dry fez, exactamente, o oposto.
– De facto, as afirmações como “Invisível em 100 cores” ou “Tested in 100 colours” apenas pode ser entendido pelo consumidor médio, como sendo referente a uma eficácia anti-manchas ilimitada, ou pelo menos eficaz em 100 cores.
– Este conceito “anti-mancha ilimitado” sai ainda mais reforçado no anúncio de televisão, que afirma expressamente “(…) ter um desodorizante que não deixa marcas nas minhas roupas favorito é realmente fantástico”.
– Porém a publicidade ao produto vai ainda mais longe e para que não haja incertezas, é ainda afirmado que o produto é “Invisível em 100 Cores. Não apenas no Preto e Branco”, ou seja não restam dúvidas que na campanha publicitária em causa, a Unilever pretendeu claramente afirmar que o produto é eficaz em todas as cores, incluindo a cor branca e as cores pálidas.
– Cabe ao anunciante demonstrar as afirmações feitas no âmbito da mensagem publicitária, designadamente comprovar as afirmações sobre o produto promovido.
– A afirmação de que o produto é invisível em 100 cores, e não apenas no preto e no branco, é uma alegação de um facto verificável e como tal, deve ser objecto de comprovação pela Unilever.
– O ónus da prova a este respeito é da responsabilidade do anunciante conforme resulta do n.º 2 do artigo 12.º do Código de Conduta do ICAP e ainda do artigo 11.º do Código da Publicidade.
– A Unilever terá, portanto, de provar que:
a)  Testou o produto em 100 cores (uma vez que especificamente afirma a sua eficácia em 100 cores na publicidade em questão);
b)  Que a eficácia anti-mancha foi demonstrada nessas 100 cores;
c)  O produto Dove Invisible Dry impede a formação de manchas brancas, e de manchas ou marcas amarelas.
– E nem se diga que a Unilever procurou informar o consumidor médio ao colocar no rótulo traseiro das embalagens a menção “anti white stains”, pois tal como já foi explanado e resulta da experiência comum, por um lado o efeito anti-manchas brancas reflecte-se na roupa escura, mas não na roupa clara.
– E, por outro, o efeito antimancha amarela não resulta de um produto com composição apenas anti-mancha branca, pois trata-se de efeitos químicos diferentes.
– Na verdade a mancha branca é imediata e surge por contacto directo do desodorizante anterior à sua secagem e a mancha amarela surge apenas depois de alguma utilização e pela reacção do tecido a outros agentes (o suor e os detergentes utilizados nas lavagens).
– Acresce que, a mensagem “anti white stains” não é suficiente de per se para excluir a eficácia do produto relativamente a outros tipos de manchas, como as amarelas, sendo certo que essa afirmação nunca será assim interpretada pelo consumidor médio que desconhece as diferentes causas das manchas brancas e amarelas.
– Aliás, o consumidor médio não está, sequer, alerta para esta diferença, já que toda a promoção é direccionada, precisamente, no sentido de o produto da Unilever ser eficaz em todas as manchas, chegando até a afirmar “Não apenas no preto e no branco.”
– A este respeito diga-se que o Istituto dell’Auto Disciplina Pubblicitária, em Itália, decidiu já queixa em tudo semelhante à ora apresentada, tendo concluído que a campanha publicitária da Unilever enquadra o conceito de publicidade enganosa previsto no artigo 2.º do Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale que dispõe:
“ Comunicação Empresarial enganosa”
A Comunicação Comercial deve evitar qualquer declaração ou representação susceptível de induzir em erro os consumidores, mesmo por omissão, ambiguidade ou afirmações exageradas, especialmente no que concerne às características e os efeitos do produto, preço, gratuidade, condições de venda, distribuição, identidade das pessoas representadas (…).
– Ao avaliar a comunicação comercial enganosa é tomado como referência o consumidor médio do grupo de referência.
– Aliás, nesse processo, a Unilever apresentou testes de mercado alegando que os mesmos comprovariam a eficácia do produto em 100 cores.
– Os referidos testes foram impugnados pela Beiersdorf Itália no que concerne, nomeadamente, à metodologia utilizada por um lado e, por outro, quanto às conclusões dos consumidores relativamente à eficácia directa nas manchas amarelas, já que todas as questões alegadamente colocadas ao consumidor estão orientadas para a produção/não produção de manchas brancas, sendo certo que os testes no Brasil se reportam exclusivamente às manchas brancas.
– Ainda no que concerne ao tipo de manchas, da informação colocada no contra-rótulo das embalagens, junto às indicações da composição do produto e em letra de tamanho claramente inferior, resulta que é a própria Unilever que admite que o produto apenas é eficaz nas manchas brancas, donde a eficácia nas manchas amarelas em cores claras e na cor branca não estará, de forma alguma, garantida.
– Tal admissão, que se aceita, não pode, em qualquer caso, ser vista como uma rectificação ao conteúdo da mensagem publicitária, porquanto:
•  Não existe qualquer menção/ reserva na mensagem publicitária propriamente dita, como, por exemplo: “Tested on 100 colours”, seguido de asterisco com mensagem explicativa, e
•  A informação está escondida entre as informações sobre a composição do produto que aparece na parte de trás do rótulo, em letra substancialmente inferior.
– Em qualquer caso, faz-se notar que a proibição de utilização de uma mensagem publicitária enganosa não é mitigada por alusões ou eventuais rectificações que não afastem em absoluto a eficácia da mensagem enganosa, em especial quando a mensagem enganosa constitui o centro ou o foco principal da mensagem publicitária, como é, claramente aqui o caso.
– Assim, devem as mensagens publicitárias da Unilever supra identificadas e integrantes da campanha publicitária “Dove Invisible Dry 100 Cores” serem declaradas como publicidade enganosa, especificamente violando o artigo 11.º do Código da Publicidade, mais devendo ser declarada a mensagem publicitária subjacente à Campanha 100 Cores como uma prática enganosa proibida pelo Decreto-Lei n.º 57/2008, e em concreto identificada no artigo 7.º, n.º 1, alínea b), do referido diploma.
– A campanha publicitária “Dove Invisible Dry 100 Cores” deve, igualmente, ser declarada desconforme ao princípio da verdade nos termos dos artigos 10.º do Código da Publicidade e 9.º do Código de Conduta do ICAP,
1.5.  Síntese da posição da parte denunciada
– A campanha publicitária ora em causa diz respeito, essencialmente, às mensagens constantes do filme utilizado em televisão e Internet, na própria embalagem e nos materiais de ponto de venda alusivos ao produto Dove Invisible Dry.
– No que ao filme diz respeito, este começa por descrever que foram convidadas mulheres a utilizar o produto em 100 cores e que a protagonista do TVC terá escolhido a cor vermelha.
– Nas imagens, surge a referida protagonista a aplicar o desodorizante Dove Invisible Dry e a mostrar a sua axila em direcção à câmara, demonstrando, a final, que o vestido que enverga não contém qualquer mancha, afirmando “Veja, sem marcas!”.
– Antes da mencionada demonstração da protagonista, é apresentada uma outra, que consiste na aplicação do aerossol de Dove Invisible Dry num conjunto de tecidos de diversas cores, no intuito de demonstrar que os mesmos ficam sem manchas após essa aplicação.
– É um facto que, entre os tecidos no qual é aplicado o aerossol de Dove Invisible Dry se encontram tecidos de cores escuras e claras, o que apenas reforça a alegação de que o desodorizante foi efectivamente testado num largo espectro de cores, sem que se verificasse o surgimento de qualquer mancha.
– As execuções do spot televisivo de 15 segundos e de 5 segundos, também juntos à queixa da BDF, centram-se exactamente nas mesmas imagens e alegações, isto é, na aplicação do desodorizante e demonstração da inexistência de manchas.
– Crê a ULJM ser por demais evidente que o spot televisivo ora em análise (nas suas diferentes extensões) é direccionado exclusivamente para as manchas normalmente produzidas pelos desodorizantes aquando da sua aplicação (a que vimos chamando de manchas brancas) e não às manchas que, a longo prazo e com a utilização e lavagem, podem surgir na roupa.
– Não compreende a ULJM como se pode extrair do dito anúncio que a mensagem percepcionada pelo «consumidor médio, normalmente informado e razoavelmente atento e advertido» é a de que a publicidade diga respeito a outras manchas que não aquelas que surgem no momento após a aplicação do desodorizante anunciado.
– Pretende a BDF defender a tese de que a embalagem de Dove Invisible Dry induz o consumidor médio ao entendimento de que o desodorizante em causa impede o aparecimento de manchas amarelas nas roupas que, como se disse, podem surgir a longo prazo nas roupas claras.
– Da imagem colorida com a indicação “tested on 100 colours” não pode retirar-se qualquer conclusão no sentido de se aplicar a umas ou outras manchas.
– Simplesmente se pode concluir que o produto foi testado em 100 cores.
– Sendo certo que nenhuma das cores que preenchem o número 100 é uma cor clara, ou seja, uma cor onde fosse possível verificar-se o aparecimento das manchas amarelas.
– Por debaixo da mencionada imagem colorida com o número 100, surge a imagem de um vestido preto.
– Com a colocação desta imagem na embalagem, pretendeu-se, precisamente, evidenciar o efeito do produto nas roupas escuras.
– Ora, as manchas amarelas que surgem nas roupas ao longo do tempo, decorrentes da sua utilização e lavagem frequentes, apenas são visíveis, como repetidamente afirma a BDF na sua queixa e agora corrobora a ULJM, nas roupas claras.
– Donde, nenhuma dúvida existe de que as manchas em que o produto se anuncia na embalagem como sendo eficaz são precisamente aquelas que sobressaem em vestidos negros, isto é, as manchas brancas.
– A terceira referência a manchas que se pode encontrar nas embalagens é, como se disse, a frase, a negrito, no verso da embalagem onde se pode ler “anti-white marks/anti-manchas brancas”.
– Apesar da BDF qualificar esta referência da embalagem como irrelevante para o consumidor, a verdade é que a mesma se encontra bem visível na parte posterior da embalagem (é a primeira), em negrito, e em tamanho superior ao restante texto.
– Mas, acima de tudo, é coerente com as restantes referências visuais à questão das manchas.
– Tudo na embalagem aponta para a eficácia contra o aparecimento de manchas brancas após aplicação do produto.
– Finalmente, no que respeita à embalagem e não obstante as referências da BDF ao litígio ocorrido em Itália, deve ficar claro que nenhuma decisão em Itália obrigou a qualquer alteração das embalagens, cuja comunicação é similar àquela que consta das embalagens portuguesas.
– Para além do filme televisivo e da comunicação da embalagem, centra a BDF a sua queixa nos materiais de comunicação colocados nos pontos de venda e algumas acções de marketing, onde a ULJM utiliza, para além das imagens e alegações constantes do filme e das embalagens, a alegação publicitária “Invisível em todas as cores. Não apenas no Preto e Branco”.
– Segundo a BDF esta alegação publicitária constitui uma expressa referência à acção anti-manchas, não só contra as manchas brancas, como também contra as manchas amarelas.
– A ULJM discorda deste entendimento (…) Desde logo, porque nenhuma referência é feita a qualquer acção contra as manchas amarelas.
– Em segundo lugar porque, como se verá, o teste feito ao Dove Invisible Dry em mais de 100 cores.
– E de entre as 100 cores encontram-se o preto e o branco. Não só, mas também. (…) O que significa que a alegação é verdadeira.
– Resta demonstrar se, apesar de verdadeira, induz ou não os consumidores em erro quanto aos efeitos do produto.
– A este respeito convém ter presente que, até à data do lançamento do Dove Invisible Dry, todos os desodorizantes com ingredientes destinados a actuar sobre o surgimento de manchas amarelas, que se anunciaram no mercado especificamente como tal.
– Por outras palavras, sempre que um determinado produto se pretende afirmar como tendo uma acção anti-manchas amarelas, anuncia-o de forma expressa em toda a comunicação que apresenta aos consumidores.
– O que significa que, ao contrário do que a BDF pretende fazer crer, os consumidores que procuram desodorizantes que evitem o aparecimento de manchas amarelas a longo prazo nas suas roupas, procuram especificamente produtos que se anunciem como sendo eficazes nessas manchas.
– E a verdade é que Dove Invisible Dry não se anuncia como tendo eficácia contra manchas amarelas.
– Quanto ao inquérito junto pela BDF à sua queixa, trata-se de um estudo feito com consumidores do mercado italiano, nas circunstâncias desse mesmo mercado, que certamente tem em conta as circunstâncias daquele mercado, designadamente a publicidade que as marcas de diferentes desodorizantes difundem no mesmo.
– Trata-se, pois, de um estudo sem qualquer credibilidade para a avaliação do comportamento do consumidor português que, sabemos, é diariamente confrontado com comunicação de desodorizantes que se anunciam expressamente como se destinando a evitar o aparecimento de marcas amarelas.
– Como forma de sustentar as alegações publicitárias agora em causa, a ULJM solicitou a uma entidade externa independente a realização de um estudo de mercado, a Blue Yonder, documento que se junta como DOC 3.
– O mencionado estudo consistiu (como aliás é descrito no spot televisivo) em recrutar um conjunto de 120 mulheres, com vista a utilizar o seu novo produto Dove Invisible Dry e, seguidamente, envergar T-Shirts de 120 cores diferentes.
– As referidas mulheres aplicaram o dito produto sob monitorização da empresa de estudos de mercado e, entre 5 e 7 horas depois, foram questionadas sobre os efeitos do dito produto nas T-Shirts que envergaram.
– Os resultados foram inequívocos (…):
a.  Relativamente a 119 cores as entrevistadas concordaram com a afirmação de que o produto “fica invisível”;
b.  Relativamente a 117 cores as entrevistadas concordaram com a afirmação de que o produto “é invisível”;
c.  Relativamente a 114 cores as entrevistadas concordaram com a afirmação de que o produto “é invisível nas minhas roupas”;
d.  Relativamente a 115 cores as entrevistadas concordaram com a afirmação “posso dizer adeus às manchas brancas”;
e.  Relativamente a 110 cores as entrevistadas concordaram com a afirmação “não preciso de me preocupar com manchas brancas nas roupas”;
f.  Relativamente a 109 cores as entrevistadas concordaram com a afirmação “o produto não deixou quaisquer manchas”;
g.  Relativamente a 113 cores as entrevistadas concordaram com a afirmação “estaria confiante em utilizar este produto com tecidos diferentes e tops de cores”;
h.  Relativamente a 109 cores as entrevistadas concordaram com a afirmação de que o produto “proporciona protecção não detectável”;
i.  Relativamente a 109 cores as entrevistadas concordaram com a afirmação “o produto não é detectável”.
– Não resta, pois, qualquer dúvida de que o produto Dove Invisible Dry foi efectivamente testado em 100 cores, sendo verdadeira a afirmação constante dos diferentes suportes ora em causa.
– Por outro lado, é igualmente verdadeira a afirmação segundo a qual o produto, após aplicado, não provocou manchas em 100 cores.
– É esse o resultado do teste efectuado.
– Através dos mencionados testes, a ULJM obteve a demonstração de que o produto Dove Invisible Dry é, de facto, invisível em 100 cores.
– As consumidoras recrutadas para realização dos testes confirmaram, efectivamente, que após a aplicação do produto Dove Invisible Dry, não detectavam (não visualizavam) qualquer mancha em mais de 100 cores.
– Em suma, que o produto era invisível (…) Fica, pois, demonstrada a eficácia do produto quanto à (in)visibilidade das manchas por ele provocadas nas roupas, após a sua aplicação (a que vimos chamando de manchas brancas).
– Que se conheça, nenhum outro desodorizante presente no mercado português foi, alguma vez, testado em 100 cores.
– Razão pela qual se afigura como legítima a alegação publicitária segundo a qual se trata do primeiro desodorizante invisível em 100 cores.
– Como acima ficou explanado, o produto Dove Invisible Dry não é publicitado pela ULJM como tendo eficácia no não aparecimento de manchas amarelas, isto é, de manchas ocorridas a longo prazo, após repetidas utilizações e lavagens do tecido, fruto da interacção do produto com a transpiração e com o detergente de lavagem de roupa.
– A ULJM não publicita o produto como tendo essa eficácia, nem o consumidor percepciona os elementos de comunicação utilizados tal.
– Pelo contrário, dos elementos de comunicação utilizados pela ULJM, o consumidor percepciona que o desodorizante em causa não provoca manchas nos tecidos após a sua aplicação.
– Essa é a mensagem transmitida e essa será a mensagem percepcionada.
– No que se refere ao spot televisivo, como ficou dito, toda a acção, imagens e texto se direccionam no sentido de ser feita referência às manchas que surgem na roupa após a aplicação do desodorizante.
– Nenhuma imagem, texto escrito ou mensagem oral sugere ou pode transmitir a ideia de que as referências à invisibilidade do produto diz respeito a manchas que não aquelas que normalmente surgem após a sua aplicação.
– O produto Dove Invisible Dry é eficaz também no não aparecimento das manchas amarelas.
– É aliás mais eficaz do que o produto Nivea for Black & White, que expressamente é anunciado pela BDF como sendo anti-manchas amarelas.
– É igualmente mais eficaz do que o produto Narta 5 Protection, que igualmente se anuncia como sendo anti-manchas amarelas:
– O teste científico independente realizado pela Universidade Federal de São Paulo, que se junta como DOC 4, demonstra que Dove Invisible Dry (identificado como Dove Prism), evita o aparecimento de manchas amarelas na roupa de forma mais eficaz do que os produtos Nivea for Black & White e Narta 5 Protection.
– Face ao que agora fica exposto, verifica-se que a mensagem transmitida para os consumidores não se encontra inquinada de qualquer falsidade ou engano, desde logo pelo facto do consumidor percepcionar a mensagem de que o produto em causa se destina a evitar o aparecimento de manchas na roupa imediatamente após a sua aplicação – o que ficou comprovado ser verdade.
– (…) Inexiste qualquer violação do disposto nos artigos 9.º do CCICAP ou 10.º e 11.º do Código da Publicidade, pelo facto de a ULJM ter apresentado a comprovação das suas alegações e de inexistir qualquer mensagem susceptível de induzir em erro o consumidor.
2. Enquadramento e fundamentação ético-legal
Cinjamo-nos, em primeiro lugar, à questão dos spots televisivos e de Internet (pela coincidência dos seus conteúdos).
No spot publicitário objecto de queixa, nas suas três versões, é possível descortinar no respectivo guião os seguintes dizeres:
“Convidámos mulheres a experimentar o novo Dove Invisible Dry em 100 cores”.
Uma narradora pergunta: “Adivinhe que cor escolheu a Bia?”
A Bia refere que o vermelho é a sua cor favorita e diz “…ter um desodorizante que não deixa marcas nas minhas roupas favoritas é realmente fantástico”.
Segue-se a afirmação “Dove apresenta Invisible Dry, o primeiro desodorizante que não deixa marcas em 100 cores”.
A par, o número “100” aparece na tela cheia, obtido pela sobreposição de uma camada branca, com o número “100” cortada fora dele, num fundo constituído por uma pluralidade de tecidos coloridos. Tecidos com cores claras, como branco / cinza claro, verde-claro, azul claro e rosa claro podem ser vistos, em especial no interior do número “100”.
O referido anúncio termina com a locutora a ler a frase que ocupa todo o ecrã “Novo Dove Invisible Dry. Invisível em 100 cores”.
O mesmo se passa na Internet onde, através do YouTube, se constata, na página da Dove Portugal, que o referido video está a ser difundido na mesma, a par de uma outra divulgação na internet onde se lê:
“Invisível em 100 Cores. Não apenas no Preto e Branco”, (vídeo constante de documento n.º 10 e print screen retirado da internet junto como documento n.º 11.), bem assim como os print screens da campanha realizada quer no website da Revista Caras, quer no website sapo mulher, conforme documentos n.ºs 12 e 13, respectivamente, juntos pela queixosa.
Importa neste âmbito, e na realidade, perceber qual a percepção que o consumidor médio tem relativamente à veracidade dos conteúdos das mensagens comerciais objecto de divulgação por parte da UNILEVER.
E, nomeadamente, como bem afirma a Queixosa, saber se nestes autos foi, ou não feita prova por parte do anunciante relativamente a:
a)  Existência, ou não, de um teste referente ao produto em 100 cores, de acordo com uma das suas alegações;
b)  Demonstração da eficácia anti-mancha nessas 100 cores.
Não acompanha este Júri, todavia, o entendimento da BDF quanto à questão da necessidade de prova relativamente ao facto de o produto “Dove Invisible Dry” impedir a formação de manchas brancas, e de manchas ou marcas amarelas.
E isto porque, aqui se dando razão à UJM, em momento algum dos spots se pode, na realidade, extrair dos referidos anúncios que a mensagem percepcionada pelo «consumidor médio, normalmente informado e razoavelmente atento e advertido», é a de que a publicidade se refira a outras manchas que não aquelas que surgem no momento após a aplicação do desodorizante anunciado.
Ou seja, e em abono da verdade, a percepção que o consumidor médio tem é que nos spots não há qualquer referência a manchas amarelas, a lavagens ou mesmo a manchas que possam surgir a longo prazo mas, tão só,a alusão ao facto do desodorizante não deixar marcas em 100 cores, a par da demonstração da aplicação do referido produto.
Assim, necessário se torna apurar da existência, ou não, nos autos, das provas bastantes para comprovar da veracidade da existência de um teste referente ao produto em 100 cores e da eficácia anti-mancha nessas 100 cores.
E é aqui que entram os documentos carreados pelas Partes. Apresenta a Queixosa um estudo de mercado feito por uma empresa italiana independente e especializada em produtos de consumo, a GNResearch S.p.A. onde se concluiu, citamos “ (…) que mais de 70% dos consumidores, após visionarem o spot televisivo, estavam convictos que o produto da Unilever não deixa as manchas brancas e manchas amarelas em 100 cores”, “subindo a percentagem para os 90% quando confrontados com uma questão quanto à eficácia nas cores preta e branca, tudo conforme resultados do estudo (vide última pág. “conclusões”)”.
Ao mesmo tempo, a BDF fez chegar aos autos a decisão tomada no âmbito do Istituto dell’Auto Disciplina Pubblicitária, em Itália, onde se terá concluído, cita-se, “que a campanha publicitária da Unilever enquadra o conceito de publicidade enganosa previsto no artigo 2.º do Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale que dispõe:
“Comunicação Empresarial enganosa”
A Comunicação Comercial deve evitar qualquer declaração ou representação susceptível de induzir em erro os consumidores, mesmo por omissão, ambiguidade ou afirmações exageradas, especialmente no que concerne às características e os efeitos do produto, preço, gratuidade, condições de venda, distribuição, identidade das pessoas representadas (…).
O teste supra referido é desvalorizado pela UJM porque, afirma, se trata de um estudo feito com consumidores do mercado italiano, nas circunstâncias desse mesmo mercado, que certamente tem em conta as circunstâncias daquele mercado, designadamente a publicidade que as marcas de diferentes desodorizantes difundem no mesmo e que a mesma considera sem credibilidade para a avaliação do comportamento do consumidor português.
Paralelamente, e como forma de comprovar as alegações publicitárias em causa, a UJM juntou um estudo de mercado de autoria de uma entidade externa independente, a Blue Yonder, no qual se pode ler  que as mulheres dele constantes aplicaram o dito produto sob monitorização da empresa de estudos de mercado e, entre 5 e 7 horas depois, foram questionadas sobre os efeitos do dito produto nas T-Shirts que envergaram, sendo que os resultados apurados terão sido foram inequívocos, já que uma esmagadora maioria das mesmas terá concordado  com a matéria da invisibilidade da aplicação do referido produto nas roupas e que o mesmo não terá deixado quaisquer manchas.
Ou seja, que o produto Dove Invisible Dry foi testado em 100 cores e, após aplicado, não provocou manchas em 100 cores, sendo pois invisível.
Confrontando-se o JE com a existência de dois estudos, com conclusões opostas, importa saber qual deles entende o Júri valorizar, sem que tal ponha em causa a idoneidade das entidades neles envolvida.
Opta o JE, pelo facto de o estudo se referir em concreto ao mercado português e, com detalhe à comunicação comercial objecto destes autos, pela valorização das conclusões explanadas no estudo da Denunciada, motivo que leva o Júri a considerar como legítima a alegação publicitária segundo a qual se trata do primeiro desodorizante invisível em 100 cores.
Vejamos, agora, o que se refere às embalagens estão em causa, as seguintes afirmações:
•  “Ter um desodorizante que não deixa marcas nas minhas roupas favoritas é fantástico”.
•  “Apresentamos o novo Dove Invisible Dry, o primeiro desodorizante que não deixa marcas em 100 Cores.”
•  “Novo Dove Invisible Dry, Invisível em 100 Cores, incluindo nas que mais gosta.”
•  “Invisível em 100 Cores. Não apenas no Preto e Branco.
•  “Tested on 100 colours”
Alega a Queixosa que existe violação do princípio da veracidade – artigo 9.º do Código de Conduta do ICAP e artigos 10.º e 11.º do Código da Publicidade já que, afirma “Sempre que a acção anti-mancha de um desodorizante é limitada a apenas um dos dois tipos de mancha indicado acima, a publicidade a esse produto, pretendendo evidenciar o poder anti-mancha, deve indicar o tipo de mancha que o produto evita, de forma muito precisa e clara.”
E mais afirma a BDF que a Unilever, na sua campanha publicitária ao produto Dove Invisible Dry fez exactamente o oposto sendo que, no seu entendimento, as afirmações como “Invisível em 100 cores” ou “Tested in 100 colours” apenas podem ser entendidos pelo consumidor médio, como sendo referentes a uma eficácia anti-manchas ilimitada, ou pelo menos eficaz em 100 cores.
A alegação feita pela UJM neste caso, ao invés do que sucedia nos anúncios televisivos e de Internet é já mais específica uma vez que alude, em termos comparativos, não só ao preto e branco mas, sim, a mais cores, ainda que de forma indistinta.
Logo, e concordando o JE com a queixosa, a Unilever pretendeu claramente afirmar que o produto é eficaz em todas as cores, nestas se incluindo, entre outras, a cor branca.
Só que, quanto a esta, resulta do estudo acima identificado a comprovação da invisibilidade do produto quanto às manchas brancas, razão pelo qual não se dá razão à Queixosa.
Importa, por último, aludir no que tange às manchas amarelas objecto de referência pela BDF.
Ora, a verdade é que, em local algum da embalagem, se pode descortinar a existência de referência específica a esta cor.
Isto porque, como se constata, o produto Dove Invisible Dry não é, na verdade, publicitado pela UJM como tendo eficácia no não aparecimento de manchas amarelas, ou seja, aquelas que ocorrem, como é consabido, a longo prazo, após repetidas utilizações e lavagens do tecido, conjugada esta questão com outros factores como sejam a transpiração e o detergente de lavagem de roupa.
E, não sendo publicitado, o consumidor médio não pode, evidentemente, ter a percepção dessa eficácia específica no que às manchas amarelas diz respeito.
E isto para além de quaisquer considerações específicas ao estudo científico que a UJM apresenta e que demonstra, também, a reacção dos tecidos face às manchas amarelas, ao qual o JE, pelos motivos atrás explanados, não necessita de aludir de forma mais desenvolvida.
3. Decisão
Termos em que a 1ª Secção do Júri de Ética do ICAP delibera no sentido de que a comunicação comercial da responsabilidade da UJM não viola quaisquer dos dispositivos objecto de queixa.».
O Presidente da Primeira Secção do Júri de Ética do ICAP
Auto Regulação13J / 2014 :: Beiersdorf Portugal vs. Unilever Jerónimo Martins